市场调查精读.ppt

6.3 观察调查法 6.3.1 观察调查法的概念 6.3.2 观察调查法的分类 6.3.3 观察调查法的特点 6.3.1 观察调查法的概念 观察调查法是指调查人员不与被调查者 正面接触，而是通过在旁边观察和记录来收 集资料的一种调查方法。 6.3.2 观察调查法的分类 观察调查法的分类（见图6-12）。 图6-12 观察调查法的分类 6.3.3 观察调查法的特点 观察调查法的特点（见图6-13）。 图6-13 观察调查法的特点 银行服务神秘顾客监测 　　　背景与情境：某调查公司接到A银行的委托后，与A银行进行了详细的沟通，确定了调查的内容与构架，并对调查过程中的各个环节和流程进行周密的设计，确保调查的质量与保密性。 　　　1.调查开始前 　　　（1）对照有“神秘顾客”（包括督导和神秘顾客）进行上岗前项目培训与测试，选择不同级别的银行进行试调查，对调查员的评分进行评估，统一评分标准，避免出现调查员评分标准不统一而影响评估公平性的情况。 　　　（2）对调查区域进行划分，每个调查员负责各自银行的神秘顾客监测，调查员的调查网点足够分散，避免受人的因素影响使某个区域得分偏高或偏低。 　　　（3）对调查时间和输业务进行分配，以考察A银行在一天内不同时间段与输不同业务时的服务状态与水平。每天的调查时间分为三段，上午9：00－11：00，主要考核员工在开门营业时段与上午的服务状况；11：00－14：00，主要考核员工在中午交接班前以及下午后的服务状况；14：00－17：00主要考核员工在下班前一段时间的服务状况，通过对调查时间的设定，可更容易了解哪个时间段员工的服务更容易松懈，更容易发生顾客的不满。 银行服务神秘顾客监测 　　　2.调查进行中 　　　（1）调查员从银行网点进入视线时就开始正式的监测，调查员要在开始监测时使用公用电话联系督导，并在取号机取号，监测结束后重复上述操作，使总督导对调查员的监测时间有所了解，并且确认调查员监测的地点准确无误。此外，调查员要将输业务的单据保留，作为亲身体验柜台服务的依据。 　　　（2）监测内容包括营业大外部环境、营业厅内部环境、员工仪容仪表与工作面貌、员工服务、大堂经理发行职责情况、亲身体验柜台服务等几个部分，每部分都会细分成多个评分指标。 　　　3.调查进行后 　　　（1）调查员在与督导取得联系后快速填写问卷，并记录监测时间、营业员编号、大堂经理姓名等信息。记录一些基本信息不仅可以反映问卷的真实性，同时可以将监测中发现的问题落实到个人。 　　　（2）调查结后的当天，调查员要将问卷电子版，检查问卷同时回忆监测的场景，确定需要调整的分散而进行修正。 银行服务神秘顾客监测 　　　 问题：案例中的“神秘顾客”是如何运用观察法开展市场调查工作的？ 　　　 分析提示：案例中的“神秘顾客”主要是通过人员观察并结合适当参与开展了市场工作。企业经营中总是存在各种各样的问题，选择恰当的方法才有可能从中获得有用的信息。 6.3.3 观察法实施的步骤 观察法实施的步骤（见图6-14）。 图6-14 观察法实施的步骤 奇怪的客人 　　　 背景与情境：一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。 问题：观察法是否适合于所有的市场调查工作？ 分析提示：观察法具有一定的表面性和偶然性，同时受人员、时空和经费的限制。 6.4 实验法 6.4.1 实验调查法的概念与特点 6.4.2 实验调查法的优缺点 6.4.3 实验调查法的常用方法 6.4.1 实验调查法的概念与特点 1）实验调查法的概念 实验调查法，是指从影响调查问题的许多因素 中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进 行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究 是否值得大规模推广。 2）实验调查法的特点 实验调查法的最大特点，是把调查对象置于非 自然状态下开展市场调查。 食品厂的调查工作 背景与情境：某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反映，选择了A、B、C三个商店为实验组，再选择与之条件相似的D、E、F三个商店为对照组进行观察。观察一周后，现两组销售量相同，都是2000袋。第二周