广告经营管理学.docx

广告经营管理学一、广告公司发展史：1、时期：（1）版面销售时期：1）前身：报社2）主要业务：业务员为本媒体拉广告，出售广告版面3）世界最早的广告公司：a.时间：1800年b.人物：英国人James Whitec.公司：White Sun公司d.内容：销售版面4）美国最早的广告公司：a.时间：1841年b.公司：Volney B. Palmen公司c.内容：为《镜报》招揽广告5）特点：业务上不独立，从属于媒介，收取媒介所给的佣金（2）版面经纪人时期：不再以某个媒介的业务代表，是介于媒介与广告主之间的中介，赚取差价（3）技术服务时期：版面推广部：1）定义：站在客户的立场上而不是媒介的立场上为客户提供服务2）主要业务：广告设计和制作3）首次提出服务分类意识（4）全面服务的代理广告公司时期：1）起因：世界经济更加国际化，出现一批大型的跨国广告公司和集团2）特点：为了营销3、我国发展史：（1）《申报》：1）时间：1872年2）人物：英国人美查（2）《新闻报》：1）时间：1893年2）人物：张叔和（3）时期：a.20世纪30年代：最繁荣的上海为主I.形式：联合广告公司规模最大II.上海市广告业同业会：i.时间：1933年ii.1964年改为上海广告商业同业会b.建国初：I.形式：公私合营II.措施：把上海市100户广告商归并为五个公私合营广告公司和一个公私合营广告美术社c.20世纪50年代中期：商业部门管理的广告公司划归为文化部门管理d.20世纪60年代：广告业重创e.文化大革命时期：国内基本不做商业广告I.业务：承办政治宣传牌和画稿设计II.上海市广告公司改名为上海市美术广告公司f.20世纪80年代：广告业复苏I.我国第一条电视广告：i.时间：1979年ii.内容：参桂补酒II.《人民日报》于1979年恢复发布广告业务III.北京广告公司于1979年成立g.20世纪90年代：跨国广告公司涌入，国内广告公司从经营观念到运营方式上的国际化二、广告公司经营模式：1、广告公司：（1）定义：依法办理登记注册，经核准成立的专门的广告服务企业（2）特征：代理2、类型：（1）按代理对象分：1）客户代理：a.定义：广告公司接受广告主委托，实施市场调研、广告策略拟定、广告创作等全部或部分广告业务b.目的：利用专业知识和公司资源帮助客户做广告和营销，赚取佣金或代理费2）媒介代理：a.定义：广告公司接受媒介的委托销售版面或时段b.目的：适时地把媒介的版面、时间或空间推荐给广告主或代理广告公司，以销售额的比例或年承包费收取佣金（2）按服务功能和经营范围分：1）全面服务：a.定义：为广告主提供关于广告运作全过程、全方位的服务b.业务：I.调查客户的产品或服务II.分析产品或服务目前或将要进入的市场III.了解分销与推销因素及方法IV.了解所有可以利用的媒介和手段V.制定明确的计划前向客户演示广告计划VI.实施公告c.核心工作：落实在广告表现和媒介计划的实施上d.附加服务：包装设计、销售调查、销售培训、直销市场营销、公共关系、宣传等2）部分服务3、竞争优势：（1）知识（2）技术（3）人才：最重要三、广告公司外部环境：1、广告主：（1）定义：为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或个人，是广告行为的发起者，是广告信息内容的来源（2）要求：需对所发布的内容真实性负责（3）类型：1）按经营性质分：a.企业：最主要部分，商业广告b.社会团体或事业单位：社会广告c.一般公民：社会广告2）按经营内容分：a.生产资料：不直接销售给居民，占销售额比重低b.消费资料：数量最大c.服务行业3）按经营规模分：a.全球性广告主b.全国性广告主：中国市场占主流c.区域性广告主（4）合作方式：1）委托综合广告代理公司2）分散委托不同的广告公司3）将业务分成不同的部分（5）企业广告组织：1）类型：a.按产品或品牌类别构建广告部：b.按地区市场构建广告部：c.按广告活动专业分工构建广告部：d.按媒介类别构建广告部：2）职责：a.参与制定企业的营销计划b.确定广告活动的整体计划c.选择委托广告代理公司d.对整体广告活动进行监督和控制e.协调企业各职能部门之间的关系2、广告媒介：（1）大众传媒：1）电视：占总广告费比例最高a.视听兼备、声画统一b.观众不受文化程度限制c.家庭收视为主d.较高的信赖度e.制作周期长、成本高2）报纸：a.定期购阅，人数稳定b.有信赖度c.操作方便d.易于保存，可反复阅读e.适合做理性说明性广告f.印刷粗糙3）杂志4）广播：a.不受教育程度限制b.制作简便c.成本低d.符号保留性差，容易产生歧义（2）促销媒体：户外广告1）形式自由、篇幅大、冲击性强2）可长时间张贴3）地域性强4）便于市场细分化战略5）只能覆盖少数人，不利于感性诉求（3）新