1-16周 好 广告心理学 补充完整.ppt

（3）动机需要的关系 （4）动机的分类 感情动机（高级需求）——比如给朋友过生日买生日礼物，母亲节给母亲买鲜花，情人节买巧克力等。 理性动机——一般是较贵的商品，深思熟虑和反复比较后购买，如房子、汽车等。 信任动机——凌驾于感情和理性之上，对某一品牌产生特别的偏好和信任，比如抽烟、买服装、卖护肤品就会偏好某一品牌。 四、广告诉求的心理策略 诉诸特殊需要 2.激发低层次的需要 3.诉诸重要的需要 4.强调特定需要满足的重要性 5.激发新需要 奶制品——捍卫你胃的细菌军队 五、需要与广告诉求策略 1.消费者的优势需要与广告诉求点的选择 消费者的需要是多种多样的，往往有一种是优势需要。 广告的作用就是在商品的特性与消费者的优势需要之间建立最佳关系，把商品特性“翻译”成能带给消费者的好处，在这一点上选择恰当诉求点，是广告成功与否的关键。 2. 对不同消费者群体的广告策略 3.需要的动态特征与广告主题的变化 动态需要是指随时间变化的动态特征。 随时代变迁、社会经济的发展，甚至季节变化，人们的需要都会产生变化，对同类商品的要求和关注点也会有所不同。有时需要和非优势需要之间也会互相转化。 总体来说，是由低级需要向高级需要转移。 4.根据竞争对手的广告主题选择适当诉求点 需要层次理论认为，没有一种需要是完全得到满足了的。因此，广告人要善于从众多竞争对手的产品广告中，寻找未被占领的位置，从而期待消费者能被自己的广告作品所吸引。 利用心理学的广告创意技巧编二 * 编二 广告表现的心理规律 广告创意的构思方法 注意的原理 广告视知觉原理及应用 第一节 广告创意的构思方法 创意是广告创作的核心，可谓之广告的灵魂。 广告创意实质上是让广告打破俗套、引人注目，为广告受众提供新颖独特的意念。 一、脑力激荡法 脑力激荡法（Brainstorming)，又称头脑风暴法，从20世纪到50年代开始流行。 常用在决策的早期阶段，以解决组织中的新问题或重大问题。 脑力激荡法一般只产生方案，而不进行决策。 1、召集有关人员 参加的人员可以是同一行业的专家，也可以是不同行业的人员，甚至可以是毫不相关的人员。人数在7-10人之间为好。 2、 选择一个合格的召集人 主持脑力激荡法的召集人应该具备下；列条件：（1） 了解召集的目的；（2） 掌握脑力激荡法的原则；（3） 善于引导大家思考和发表观点；（4） 自己不发表倾向性观点；（5） 善于阻止相互间的评价和批评。 3、 召集人宣布会议开始 召集人在会议开始时要清目的、拟解决的问题、会议规则（如相互之间不评论等等）。 一、广告诉求模型 1.检讨已有广告主题 检测的方法是根据前简短的广告活动效果测定来判断已有需求主题的成败。 广告主 媒介 受众 付费 信息或劳务 反馈 经过检讨，如果发现已有的诉求主题是成功的、合理的、正确的，就可以继续加以运用。当发现过去的宣传主题或广告诉求点不合适，广告效果不佳时，策划者就要重新从对产品的分析入手，即进入第二阶段。新的产品或以前的广告活动未经精心策划的产品，可直接从第二阶段开始。 2.产品分析 第二阶段是分析产品，分析产品有什么特点，能给消费者带来什么好处或利益，比竞争品牌有什么显著的优点或相对优势。 如果产品是一般的产品，没有自己独特的地方，检查一下是否有某一产品特点未被同类竞争产品的广告宣传所重视，假如情况的确如此，产品的特点又有诉求的价值，广告的诉求主题可由此提出；当这些途径都行不通时，就只能考虑从感性诉求方面入手。 提炼广告主题 企业经营状况——历史、人才、设施、经营特点、广告活动经历。 商品特性——原材料、生产过程、利益点、外形、生命周期。 竞争商品信息——尽量全面了解，进行比较，发现差异，寻找本产品的独特之处。 3.提出广告主题 经过产品分析，产品的特点以及产品给消费者可能带来的利益了然于胸。 广告策划人员依据分析结果可以提出广告活动的诉求主题或诉求点。策划人员可以采用座谈会方式、通过脑力激荡法，提出尽可能多的主题。 4.审查广告主题 对于初步提出的广告主题，需要进行若干步骤的审查，才能确定。首先是检查已提出的主题是否与竞争对手的主题雷同。 对于理性诉求主题来说，第二步的审查是，检查该诉求主题是否符合这一类型产品消费者的购买或消费动机。对于感性诉求主题来说，只要它不雷同于其他竞争对手，就可以直接从消费者的一般消费动机和需要方面作进一步审查，这就要求策划或检查人员要具备心理学的知识，同时能够把握消费者在不同时期的不同心态。 在审查过程中，获得通过的主题进入最后一步的检验，如未能通过，则必须重新提出诉求主题。 5.检验广告主题 上述审查过程主要是检查提出的广告诉求主题的诉求方向是否正确、是否合理。 至于它是否可以在广告活动中加以运用，还需进一步检查，检验广告主