认真规划明年营销工作.docVIP

認真規劃營銷工作 左鳳山 你的企業高層營銷決策和管理缺位嗎? 　　如果說最不瞭解市場，肯定會使企業高級管理人員忿忿不平。事實上，很多企業的確存在高層營銷決策和管理缺位現象。其主要表現是： 　　1．企業缺乏完善的資訊系統．高級管理人員無法得到全面、準確和及時的市場信息，不少企業是依據支離破碎的市場信息進行事關企業生死存亡的營銷決策的。 　　2．企業沒有能夠建立例行的營銷會議制度，不出問題(比如業績不好)的話，營銷工作就得不到應有的重視，很多過程中發生的問題，在過程中得不到及時解決。 　　3．財務和生産等系統的高級主管對營銷工作和市場信息不聞不問，但在一些關鍵問題上卻具有相當大的影響力。 　　4．高級管理人員長年不到市場上巡視，對市場和營銷工作缺乏理性，甚至感性認識。 　　5．企業內部權責不明晰，授權不充分，至使營銷管理工作效率低下。 　　高層營銷決策和管理缺位一方面導　致企業營銷工作缺乏明確的方向，另一方　面導致決策速度慢，管理效率低。這種現象毫無疑問會對企業營銷工作造成致命的傷害。同時，這種現象也是企業難以做到全員營銷，致使營銷部門孤軍奮戰的根源所在。 　　企業的惟一目的是創造顧客，整個企業應該是一架銷售機器。惟有如此，銷售工作才能以最有效率的方式進行。如果決　策層解決不了這個問題，銷售部門的任何努力都會大打折扣。 二、你的企業是否有能力制定完善的　銷售計劃? 　　制定務實、可行的銷售計劃的能力最能夠真實地反映企業的營銷管理水平。很多企業在制定銷售計劃時表現出了較大的隨意性。這種現象一方面可能導致計劃難以實現，另一方面可能會掩蓋問題或喪失機會。很多企業，尤其是中小企業的銷售計劃一般都是粗略的並缺乏連續性。 　　市場是難以把握的，對付難以把握的市場的惟一辦法是加強企業自己的計劃性，企業的營運過程應該嚴格置於周密的計劃管理之下。計劃是管理的起點，沒有完善的計劃，管理工作將無從談起。　 　　一個完善的銷售計劃既包括銷售目標，也包括達到目標的方法：它應該包括四個方向： 　　1．目標的確定　 　　制定銷售目標主要依據三個要素： 　　首先，企業目前和以往的銷售資料。目前的銷售量、過去一年的上升或下降幅度(據此確定企業市場存量的自然增長量)　 　　其次，對市場走勢的預測(據此確定市場總存量的自然增長量。並根據企業的市場佔有率確定企業可能取得的份額)。 　　最後，除前兩項之外的預期增加量。 　　通過上述三個方面。企業既可對自己已佔有的市場進行系統的評佑，也可對整個市場進行全面的審視，同時，也對明年的市場開發作出合理的安排。 　　確定銷售目標的過程是一個對市場進行全面、系統評估、審視和規劃的過程。 　　2．目標的分解 　　銷售目標的分解對目標的落實和執行至關重要．同時．通過分解，也可以瞭解目標的可行與否。 　　銷售目標分解的順序是： 　　1)區域：從省到地市、縣。(包括品種、客戶、業務員、結算方式、銷售方式和季度、月份分解)　 　　2)品種：將銷售目標分解到所有品種上。(包括區域、結算方式、銷售方式、業務員、客戶和季度、月份分解)　 　　3)結算方式：現款現貨、銀行承兌、月結、上打下等。 　　4)銷售方式：批發、(企業)零售、直銷等。 　　5)業務員：分解到每個業務員，並說明多少由老業務員完成，多少由新增業務員完成。(包括對所轄區域的分解，品種、結算方式、銷售方式、所管理客戶、季度和月份的分解)　 　　6)客戶：分解到每個客戶，並說明多少由老客戶完成，多少由新增客戶完成，(包括對所轄區域的分解和品種、結算方式、季度和月份分解)　 　　7)季度和月份：分解到季和月。(包括區域、品種、結算方式、銷售方式、業務員、客戶) 　　通過與責任、利益挂鈎的多維目標分解可以在很大程度上檢驗目標的可行性。同時分解過程．也是任務下達過程。 　　這種分解的另外一個重要意義是，將目標落實在最具潛力的市場、客戶和業務員上。 　　這份分解計劃對財務：供應和生産，甚至倉儲作年度計劃都是非常重要的依據。 　　在確定目標和分解目標時，同時應該制定費用預算和費用分解計劃，銷售目標與資源同時下達。 　　3．實施方案(行動計劃)　 　　實施方案應該包括如下內容： 　　1)業務員配備計劃和每個業務員行功要點計劃； 　　2)客戶計劃和每個客戶管理或開發要點計劃； 　　3)區域計劃和區域銷售工作要點計劃； 　　4)品種計劃和品種競爭要點計劃； 　　5)銷售管理計劃和階段性檢討作業要點計劃。　 　　4．可能出現的問題和應對措施　 　　作計劃時，有些具較大把握．有些則可能是-種預期。對於計劃中的預期部分，企業必須盡可能地預測能發生的變化．制定二至三個備選方案．以確保計劃的順