运作策略与竞争.pptVIP

第二章 运作策略与竞争 传统观念： 运作的目的是要降低成本和提高劳动生产率，因此决策多是以小范围的战术层次的问题为基础，强调技术方法的工程专家主宰着企业的运作。 20世纪70~80年代： 在国际竞争中，日本开始占领诸如汽车、摩托车、家用电器和几乎所有的电子消费品市场，引起欧、美等西方竞争者的高度关注，究其原因是：高效的运作和高质量的产品，不仅产品质量好，而且推出新产品的周期短。 20世纪90年代： 西方的管理者意识到不同的顾客有不同的需求重点，单纯以成本最小化为目标的观念被抛弃，取而代之是被称为“运作策略”的新方法，运作成为全球竞争的主要武器。世界级企业认识到要保持市场竞争力，总体战略应与企业顾客的需求相适应，就必须制订面向服务的运作策略，运作策略必须成为总体战略的重要组成部分。全面质量控制、敏捷制造以及企业过程再造等新观念新技术和市场技巧、金融环境的辅助支持， 一、运作策略 运作策略包括利用企业资源所制订的各项企业政策和计划，它最大限度地支持了企业的长期竞争战略。企业运作策略与企业战略相辅相成，内容广泛。运作策略是企业计划的一部分，该过程对运作目标与企业组织的战略目标做统一协调。运作策略中的决策涉及运作过程的设计以及一个支持运作过程的企业基础结构的设计。 过程设计决策 考虑：选择适当的技术 估计过程发生的时间 研究存货对过程的作用 确定过程发生的地点，等 基础结构设计 考虑：计划和控制系统的逻辑关系 质量保证 控制方法 工资结构 运作职能，等 企业的运作能力应当充分反映企业适应顾客对产品或服务需求的变化。 运作策略成功的关键在于明确竞争的重点是什么？了解不同选择的后果怎样，并作出必要的权衡。 二、竞争策略 1. 运作重点 哈佛商学院的尉克汉姆·斯金纳（早期研究）和伦敦商学院的泰瑞·黑尔（Terry Hill）的最新研究成果，确定了基本的运作重点，包括：成本、产品质量和可靠性、交货速度、交货可靠性、对需求的应变能力、柔性和新产品的引入速度以及其他与特定产品有关的标准。 成本 在每个行业中，通常都存在着严格遵守低成本原则的细分市场。企业必须以低成本进行生产，即使这样也不能总是保证获得利润。 商业贸易的基本原则就是按成本定价出售商品。换句话说，当顾客不能区别不同企业的产品时，就把成本作为交易的首要因素。 细分后的市场往往非常大。许多企业被潜在的巨额利润吸引，大批量地生产，由于竞争激烈，所以失败率很高。因为，毕竟只能有一个企业能够以最低成本生产某种产品，而且通常是由它来决定市场中该产品的价格。 产品质量和可靠性 产品设计中，质量水平将随着它面对的细分目标市场而有所变化。如小孩的两轮童车与世界级自行车运动员的一辆赛车、飞机轮胎与农用拖拉机轮胎等，其质量要求不同。 建立适当的产品质量标准，目的在于集中全力满足顾客需求。质量超标准，则价格升高，可能造成无人问津；质量设计不足标准，则可能将顾客推向价格略高当被认为是性能更好、具有更高价值的其他产品，从而失去顾客。 过程质量与产品可靠性直接相关，是至关重要的。因为顾客需要的都是无暇的产品，所以，过程质量的目标就是生产没有缺陷的产品。 交货速度 在激烈的市场竞争中，企业交货速度（或者提供服务的及时性）是竞争的首要条件。 交货可靠性 指企业在承诺交货期当日或之前提供产品或服务的能力。80年代和90年代中采用的为降低成本而减少库存的做法，使企业越来越重视交货的可靠性，并以此作为标准来评价和选择供应商。 对需求变化的应变能力 在市场竞争中，企业对需求增减变化的反应能力是竞争能力的重要因素之一。长期高效地响应动态市场需求的能力，是运作策略的基本问题。 柔性和新产品开发速度 战略