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关于推进电信体验式营销的思考 论文:关于推进电信体验式营销的思考 随着知识经济浪潮的到来和社会信息化程度的提高，人们的消费型态亦从过去的农业经济、工业经济、服务经济时代而步入“体验式经济”时代，并随时代的演进发生了根本性的变革。这是当代两位美国经济学家约瑟夫·派因第二和詹姆斯·吉尔摩近期在《哈佛商业评论》上发表《体验式经济时代来临》一文中所阐述的观点。他们认为：体验式经济时代已经来临。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在的经济趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会形态的变迁息息相关，其区分经济价值演进的过程可分为货物、商品、服务与体验等四个阶段。随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响，所以，应对体验经济的体验营销也就应运而生了。 笔者看到这段颇为精辟的论述，结合当前电信运营企业之间的激烈竞争态势，亦充分感受到：目前，许多电信运营商以客户满意为目标，倡导“用户至上”、“以客户为导向”等理念而开展的服务营销的做法，是不够完善和全面的了。因为，服务营销所采取的大量措施旨在大力提高客户的满意度，以保证企业拥有尽可能多的市场份额并获取尽可能高的企业利润。但实践和研究发现，客户满意度并不等同于客户忠诚度，高满意度并不等同于客户高忠诚度，现实亦不断证明，有不少行业恰恰存在着高满意度、低忠诚度的现象。那么究其原因是什么呢？问题的症结由此可迎刃而解，即与当前体验经济相适应的不仅仅是服务营销，而应更致力于推进体验营销。体验营销更注重于挖掘客户的潜在需求和预期欲望，并通过客户对产品良好的体验、愉悦的感受而升华为客户的忠诚，基于这一点，体验营销是服务营销的又一次演进和提升。 西方著名经济学家伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出：体验式营销是站在消费者的角度，就其感官、情感、思考、行动和关联等五个方面，重新定义、设计营销的思维方式。这种思维方式已突破了传统上“理性消费者”的假设，进而使其成为理性与感性兼具的消费者。消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是我们研究消费者行为与企业品牌经营的关键所在。那么，如何通过消费者的体验，而对我们的电信产品得到认同、欢迎、喜爱、并进而爱不释手、感情专一，且能“从一而终”呢？笔者根据体验式营销的相关理论，结合国内电信运营商们的成功实践，特作如下五个方面的思考。 一、做大做强做靓电信产品，激发广大客户产生“迫不及待”般的感官愉悦。 体验营销的重点是让客户从接触、使用产品中得到真切的体验，因此，它首先付诸于客户的感觉。伯德·施密特博士将这一感觉体验称之为感官战略体验模块。感官营销的期求目标是创造知觉体验的感觉，它由视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉等因素构成。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发客户购买产品与增加产品的附加价值等。在这里我们可以任意举一个例子，如电信产品中的无线市话(小灵通)，客户最初见到它时，感觉其有若移动手机，通过试用接听，感觉到其效果还不错，再后亦能接触到其外形、色彩、重量、质地等其他因素。但仅此“小灵通”，我们让客户的感官感觉还不止这些，客户在体验中可能还会通过视、听、触等的感受，进而知道其超低辐射、绿色环保等特点，从价格的咨询中又了解到其使用价格相对低廉等优势，从而激发起客户们的需求和购买欲望，并乐意使用它。因此，我们体验营销的策略就应首先立足于做大做强做靓电信产品，激发广大客户产生“迫不及待”般的感官愉悦。这里，我们仍以“小灵通”为例，我们基于客户的体验和让其具备对此产品的良好感觉，我们就必须把“小灵通”这一产品做好，让其有覆盖范围广泛、功能强大的网络，让其有很好很强的接听和呼出功能，让其有更为时尚精巧的样式，让其待时长、耗电省、噪音小、价格低等优点充分显露，并能扬长避短，使其超过其他同类、近类或异质近类产品。这样，才能激发广大客户对此产品的感官愉悦，而产生“迫不及待”般的情绪，乐意购买它和使用它，并在使用中更加深其体验，验证其之前的体验，如此感觉能持续好下去，客户定会长久使用它，信赖它，并进而忠诚于营销此产品的电信运营商。由此类推，之于其他电信产品，诸如宽带、数据、信息和固话业务，我们也应做大做强做靓，以此激发广大客户产生“迫不及待”般的感官愉悦，通过客户体验扩大并巩固其产品需求和欲望，而获得我们的有效营销。 二、真情友情柔情融入体验，强化广大客户加深“宾至如归”般的情绪感染。 体验是情感与情绪的集合，在此层面上可以说，体验营销即是情感营销。情感营销诉求于客户内在的感情和情绪，