市场营销概论(第五章)资料.ppt

【导入案例】中国化的肯德基 肯德基雪菜笋丁鸡肉粥套餐 实训项目 结合某一个具体品牌，你认为如何使其成为消费者喜欢的知名品牌？（1000字左右） 商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长。 1、市场修正策略。即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。 ①通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如，使非使用者转变为使用者。 ②通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量。 ③市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。 ④赢得竞争者的顾客。 2、产品改良策略 ①品质改良 ②特性改良 ③式样改良 3、营销组合调整策略 （三）成熟期的营销策略 　　衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。当商品进入衰退期时，企业不能简单的一弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的生产和销售规模。企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。 1、维持策略 2、缩减策略 3、撤退策略 （四）衰退期的营销策略 第三节 产品组合策略 一、产品组合的含义 指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。 企业在的产品组合策略应该遵循三个基本原则：即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括： 1、目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品； 2、目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品； 3、目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。 二、产品组合策略的原则 企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用以下产品组合策略 1、扩大产品组合策略；具体方式有：（1）在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。（2）增加不同品质和不同价格的同一种产品。（3）增加与原产品相类似的产品。（4）增加与原产品毫不相关的产品。 其优点是：（1）满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。（2）充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。（3）充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。（4）减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。 三、产品组合策略的类型 2、缩减产品组合策略 缩减产品组合的方式有： （1）减少产品线数量，实现专业化生产经营。 （2）保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。 缩减产品组合的优点有： （1）集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。 （2）生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。 （3）有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。（4）减少资金占用，加速资金周转。 3、高档产品策略 实行高档产品策略主要有这样一些益处：（1）高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。（2）可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。（3）有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。 采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从而影响新产品项目研制费用的迅速收回。 4、低档产品策略 实行低档产品策略的好处是：（1）借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。（2）充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。（3）增加销售总额，扩大市场占有率。 华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的长度为6。方便面是华龙的主要产品线，在这里，我们也主要研究方便面的产品组合。 华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的市场面。华龙丰富的产品组合有力地推动了其产品的销售，有力地促进了华龙成为方便面行业老二的地位的形成。 【案例研读】华龙方便面组合策略 第四节 品牌策略 品牌是产品的重要组成部分。随着同类产品越来越多，消费者的消费品位越来越高，讲究品牌已是当今社会的一个十分普遍的消费现象。 部分消费者甚至成为“品牌忠诚者”，只购买自己所喜欢的品牌，不愿接受其他品牌的同类产品。同时，在企业营销费用中，用于品牌形象推广的费用占有相当的比例。所以，企业应该采取什么样的品牌策略？ 1、什么是品牌