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江西财经大学工商管理学院 实 践 调 查 报 告 题目：哈根达斯品牌运营与管理状况调查 学 院 工商管理学院 学生姓名 学号 专 业 指导教师 二O一二 年 九月 目录 一、摘要 3 二、调查的意义与目的 3 三、调查过程 3 四、基本情况与分析 4 五、调查结论 6 六、评价建议 6 一、摘要 经营战略的选择对企业的发展至关重要, 而战略选择是根据企业所处的行业状况, 企业自身资源优势和产品特点决定的。哈根达斯进入中国以后，一度走的是高端化路线。在中国的冰淇淋巨头还需要依靠激烈的价格战来争夺市场的时候，哈根达斯却依靠其独特的运营手段以及品牌定位，在冰淇淋高端市场成为执牛耳者，难寻竞争者再加上冰淇淋高端市场开发尚未完毕，使得哈根达斯在中国的市场份额每年都有巨大的增长。销售额的高增长与哈根达斯在中国的运营模式有着密切的联系，但是管理上的问题也不容忽视。 本文将通过笔者在哈根达斯的亲身经历、数据调查、资料收集等方式从营销、管理两个方面对哈根达斯运营进行分析，以更全面地描述哈根达斯的现状并提出合理化建议。 二、调查的意义与目的 在中国被当成奢侈品的哈根达斯在其发源地美国是个极普通的品牌，就如同和路雪之于中国， 主要在超市和自动售货机售卖，很少有专门店，很多美国人听都没听过。但就是这样的一家企业，在中国采用高端化路线，成功地成为了中国冰淇淋高端市场的执牛耳者，其不论是经营管理，还是品牌运作，都很值得中国企业学习借鉴。 笔者通过在哈根达斯长达两个月的实习以及对哈根达斯的调查分析，切实地感受哈根达斯文化，并从中学习经营管理经验，增长阅历，也可以针对产生的问题提出合理化建议。 三、调查过程 笔者通过在哈根达斯长达两个月的实习，并且在大堂、厨房、吧台、清洁房等主要一线岗位学习实践，对于哈根达斯的各个岗位都有比较深刻的了解。在实习的过程中，主动与管理层、顾客进行沟通交流，对哈根达斯的运营管理直观上也有一定的了解。在实习期间，积极收集数据库关于哈根达斯运营管理资料，对于哈根达斯运营有着宏观、全面的了解。 四、基本情况与分析 营销模式 差异化营销：绕开中国竞争激烈的低端冰淇淋市场，利用外来品牌以及本身高品质的优势，提高产品价格，成功占领中国冰淇淋行业的高端市场，排挤竞争者。 创意营销：哈根达斯销售的不仅仅是冰淇淋，还有无处不在的创意，哈根达斯是美国品牌，却扎根中国突然，与中国传统文化联系在一起，如推出的冰淇淋月饼、冰淇淋蛋糕、冰淇淋火锅、冰淇淋铁板烧等等，迎合中国消费者的需要。 声望营销：“爱她，就请她吃哈根达斯”，哈根达斯在中国销售的不仅仅是最贵的冰淇淋，更是一种温情的文化概念。高品质高价格代表的优质生活在中国成功吸引了大量高端消费者。 情感营销：通过品牌旗舰店的体验，不惜重金的装修，在消费者心中树立了良好的品牌形象，同时通过会员卡、尊利卡等方式留住客户，吸引消费者反复消费。 经营管理 原料进口：这一点无疑成为哈根达斯维持其竞争力、支持高价格的重要因素，所有原料来源于国外，有效排除其他竞争者的竞争压力。 使用兼职：哈根达斯的主要一线员工是高校学生兼职，兼职学生不但易于管理，做事更加认真负责，保证产品质量的同时也可以有效降低运营成本。 分区管理：哈根达斯对具体岗位进行分区管理，按职能分为大堂、厨房、吧台、清洁房，每个分区都有值班经理管理，直接对各自岗位负责，分工明确易于管理。 统一制服：在哈根达斯统一着装，采用充满西式风格的制服，让哈根达斯充满异域风情，也符合哈根达斯西方冰淇淋品牌的形象，给消费者形成清晰的品牌认知。 ESP检测：哈根达斯半年一次不定时的ESP检测成为衡量店面运营状况的重要标准，严格的检测，90分为合格的高标准，使得哈根达斯每家店面都可以严格执行总公司的标准。 严格考核：在哈根达斯，兼职员工有着考试制度，薪水与考试成绩直接挂钩，使得员工会积极执行公司标准，并迅速掌握岗位所需的知识。 标准加工：哈根达斯的所有产品都是按照菜单实行标准化操作，每一道菜式的加工步骤及具体配料数量都有严格的要求，也是哈根达斯产品品质的重要保障。 神秘顾客：神秘顾客与普通消费者并无差别，在公司消费后按照标准流程给小店打分，作为公司的运营评价以监督公司运营。 不足之处 哈根达斯作为一家国际化品牌，在具体执行公司政策时，往往会有私下操作，例如擅自修改产品时间标签等行为，存在着严重的安全隐患。 管理随意性。这可能是很多外企进入中国后面对的共同问题，笔者所在哈根达斯店铺管理层有明显用人