营销知识点2013.doc

题型： 填空（每个2分共24分） 辨析题（每题2分，共16分。不仅要判断对错，还要用知识点辨析之，仅判断对错不得分。） 问答（每题5分，共35分） 案例应用题（4小题，共25分） 营销学的学科属性　如何学营销　2分 营销哲学：12分 企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？ 赚钱的生意必须包含的因素 两种经营思想的修正 利润与现金流、利润与份额的关系 对市场份额的理解 什么是隐形冠军 德鲁克说，你要每天反思三件事情 需求和竞争哪个是第一位的？为什么 什么是顾客满意　顾客忠诚 顾客天然是上帝吗　誰是上帝？ 顾客什么时候最忠诚 营销变得简单，是什么 德鲁克说，企业的目的只有一个正确的定义 营销本质：8分 营销的本质是什么　解释之　　如何为顾客创造价值 今天中国企业最营销最缺少的东西是什么 生产外包掉　研发外包掉有何问题 若顾客购买代价排在第一位的是价格，怎么办 两种差异化的含义 为什么说营销的本质是创造顾客价值？ABCD 蓝海从哪里找到的 价值创新的步骤 21世纪营销的趋势 利润来自于哪些地方 战略管理：6分 把德鲁克的事业理论总结出四个方框，营销结果从何而来？ 什么是结构 战略管理的框架 格兰仕案例说明了什么 使命三问 使命在内部还是在外部　在哪里 使命还包括什么 机会导向做定位对吗　为什么　应该什么导向 什么一定产生机会 价值链之争：6分 经营模式的含义 机会在哪里 营销上升到什么之间的竞争？现在的企业只有两条路： 要争当产业价值链的链主 在产业价值链中确立地位（企业存在的价值）案例理解 要站在什么的高度去思考企业的问题 什么叫近视症、系统的思考 问题的解决往往不在哪里　在哪里 整合资源：6分 营销者的角色从什么转变为什么 资源整合的来源 社会资源里最重要是什么资源　整合它要树立什么心态 客户资源整合含义 二十一世纪营销的趋势 长尾理论含义 资源整合的前提是资源运作　如何资源运作（整合别人的资源） 什么是水平战略　往小了说是什么　往大了说是什么 营销冰山：7分 什么是销售之道 营销系统冰山 什么是营销 善战者，求之于势，不责于人。理解 抓经营如何解决企业销售问题呢？ 什么叫做势 雅芳案例　盈利模式总结 未来可以预测吗　现在是什么时代　如何做决策 从经济学观点来看什么叫做有竞争优势 企业竞争优势的表现　　两句话 波特的三种一般竞争战略 战略的奥秘是什么　解释集中战略 成本优势：2分 什么样的产品需要成本优势 总成本领先　总的含义 如何成 本 创 新 产品优势：5分 什么是第一营销力 产品同质化了，所以才要有营销形 成差异化　对吗　为什么 之所以我们觉得产品同质化，是因为什么 产品整体概念的三个层次的含义 如何产品差异化打造产品优势？ 要少一点营销　多一点什么 无形产品有五句话 渠道优势：6分 渠道的非一般意义1、2、3、4　非一般功能1、2、3、4　非一般属性1、2　非一般管理1、2、3 企业最重要的资产 企业经营的三个层面 你对你的产品抱什么态度 窜货整治1、2、3、4 渠道掌控1、2、3 控制投机行为的两条途径、三种方法 品牌优势：5分 什么样的产品需要品牌 品牌=品类+品质+品味　的详细解释 品牌=价值+体验+偏见+关系　的详细解释 品牌=品牌实力+品牌识别　的详细解释 营销战略：营销督脉　7分 好的市场细分，是营销成功的一半 市场细分是否有效　调研四个问题 市场细分的作用 如何找到细分变量　最灵的方法是什么 定位的含义　实质 确定目标市场考虑哪3C、理解与应用 目标顾客的描述 基于3C的市场定位决策 定位方式1234 定位原则123　定位传播的原则 营销任脉：7分 促销的五大手段 促销组合中哪个是支点 公关等于什么　公关的核心是什么 营销的任脉是什么 一切战术要适合一定的历史时代，如果新的武器出现了，则军队的组织形式与指挥也要随之改变。　　在促销中的含义是什么 基于互联网的传播手段有哪些 整合营销传播定义　 沟通信息的来源及各来源的可信度 整合营销传播三角形 口碑和沟通周期 营销传播和沟通周期 如何整合营销传播 产品策略：5分 什么是服务　服务的特性 产品整体概念的三个层次 产品组合　产品线 什么是品牌 品牌化决策 品牌名称决策 品牌战略 统一品牌（品牌延伸、家族品牌）的优点和应用条件（采用家族品牌要考虑的因素） 多品牌的优点和应用条件 品牌与商标 什么是产品生命周期 产品生命周期各阶段特点和营销目标与战略 新产品开发过程 价格策略：2分 定价程序 5种价格修正策略 发动价格变更和对它的反应 大客户营销：6分 大客户定义 基于客户价值链的大客户营销4步 大客户营销从卖产品过渡到卖什么 大客户开发原则　维护原则 大客户营销技巧　组织营销两句话 互联网营