《夏洛特烦恼》“逆袭”观察.docVIP

《夏洛特烦恼》“逆袭”观察 　　或许谁也没有想过，这个国庆档，夺得票房冠军的居然不是《港?濉罚?更不是《九层妖塔》，而是一部制作成本仅为3000万左右的《夏洛特烦恼》，从首日的3362万，到国庆最后一天的一亿多，每日都已1000万-2000万的幅度增长着。而在票房飘红的同时，网络上也出现了《港?濉贩鬯亢汀断穆逄胤衬铡贩鬯慷灾诺纳?音，同时开始有针对不看好《夏洛特烦恼》迎合?潘课幕?的声音出现。本刊记者联络了《夏洛特烦恼》片方、发行及主创，从小片变成大黑马，再到面对些许质疑，《夏洛特烦恼》经历了一个怎样的故事？院线经理和业内人又会如何看待这匹黑马的狂奔？ 喜剧类型对于市场的判断：改档！ 　　从暑期档改为国庆档，野心更大 　　在网络上搜索《夏洛特烦恼》，在其最早发布的一些宣传物料上，会发现其实该片最早定档在8月27日的暑期档，这个档期并没有什么问题。当成功发行过《煎饼侠》的五洲发行开始接触《夏洛特烦恼》这个项目的时候，提出了改档的问题。五洲发行总经理李宁告诉本刊记者他坚决要改档的看法：“7、8月有很多好电影都取得了好成绩，8月27日这个档期是暑期档的末端，我认为整个大盘不会高，发酵也不够”。 　　从发行方暑期档末端“大盘不高和发酵不够”的分析可以看出，片方和发行方有对于《夏洛特烦恼》先天不足的短板顾虑：认知度不够，从片方冲击国庆档死磕喜剧的缺口来看，发行方又对喜剧类型的市场效应充满野心，让《港?濉反?着自己一起飞。也是从决定改档开始，《夏洛特烦恼》的营销费用预算和制作成本已经变更为1：1的比例，开始大规模的路演、物料投放、和票务网站展开全面合作。 “捆绑”《港?濉纷魑?国庆档的喜剧补充 　　没想到?潘勘?笑情怀 　　越来越受欢迎 　　《港?濉纺芄淮?起国庆档的大盘这是显而易见的市场规律，《夏洛特烦恼》只要冲进了国庆档，就能成为国庆档中观众对于喜剧需求的有效补充。从8月27改档至9月30日，《夏洛特烦恼》已经完成了成功捞金的一半。 　　在一些网友的评论中，也不乏关于对《夏洛特烦恼》的宣传阵势借助《港?濉吩焓频闹室桑?对此李宁和本刊记者回应道：“跟《港?濉返亩员却蟛糠掷丛从诿教搴头鬯孔苑⒌男形?，凑巧的是这两个项目都是喜剧，内核的情感部分都是回归家庭、回归感情，也很多雷同的桥段，包括怀旧歌曲，难免有一些相同的点被发现，不存在借《港?濉肥仆返氖址ǎ?大家都在借中国电影市场的势。”和《港?濉凡煌?的是，在影片上映前35天，《夏洛特烦恼》就已经组织了大规模媒体看片，提前一个多月的时间让媒体看片是一种很自信的片方行为，据本刊记者在提前看片后的抽样了解，虽然很多媒体对这部片子的内容看好，对于没有明星的短板，多数媒体仍旧不太看好《夏洛特烦恼》的票房。从在被《港?濉反?起的国庆档大盘来看，《夏洛特烦恼》收获颇多，可见观众对喜剧的需求达到了一个市场高潮。《港?濉纷魑?动作、情感、喜剧的类型和《泰?濉返难有?被观众看好，索性《夏洛特烦恼》的发行方就打出“纯爆笑喜剧”的宣传旗号，意指更简单直接的笑料，这个宣传旗号在票房收获上颇有成效，却也成为后期其单日票房逆袭《港?濉泛螅?被争议内容“迎合?潘啃睦怼钡囊桓鲈赐贰? 黑马是必然还是偶然？ 　　逆袭港?迤涫翟缬胁呗裕? 　　先打爆笑喜剧牌、再打情怀牌 　　李宁是不认同“逆袭”这个说法的，他认为《夏洛特烦恼》是这么一种电影：“他的先天条件就决定了它是慢慢发酵越做越好的类型。”但如果《夏洛特烦恼》不在国庆档和《港?濉芬黄鹕嫌常?这种慢慢发酵会不会被带起？尽管不认同，但无可否认这个疑问也是李宁坚决要改档的原因。 　　你能想得到“黑马”称号的这个过程也是经过营销的吗？发行方在大规模举办提前看片时，就一直在营造这么一种态势：“这部片子有可能是黑马。”当然黑马不能通过嘴巴说自己就是黑马，于是在上映前片方和发行方就开始在很多不同领域，给媒体、院线经理、提前看片的观众进行“洗脑”：《夏洛》可能是黑马。 　　铺开黑马的道路后，大规模路演、口碑营销和口碑维护这些营销法则是比较大众化的营销手法了，“喜剧”的口碑维护有了，从感动层面继续进行口碑的发酵，这是《夏洛特烦恼》开始进行口碑营销的第二阶段发力，《夏洛特烦恼》的营销团队负责人之一安迪向本刊记者表示了自己的看法：“营销的更多作用体现在首周，从指数上看，我们所有的营销动作的结果体现就是在夏洛上映前把它送进国庆三甲的阵营，算是完成了团队使命，接下来的逆袭主要是靠口碑扩散”。 　　《港?濉飞嫌?8天后单日票房呈下滑趋势，同时间上映了3天的《夏洛特烦恼》一路飙升，票房逆袭，与此同时《夏洛特烦恼》片方和发行方还在期待更大的票房收入，李宁告诉本刊记者：“目前口碑刚刚发酵，8日大家放完假后会有新一阶段的口碑传播和营销，现在片子里喜剧的台词已经成为大家茶余饭后