十年五代烽火路--饮料行业十年回顾.doc

十年五代烽火路--饮料行业十年回顾 回顾饮料行业十年你会发现，在1993-----2002这十年间，中国饮料市场是中国本土企业在两乐的浓荫下艰难成长、磨砺并逐渐壮大成熟的兴衰史。从最初的体质不良、不堪一击，发展到今天足以与世界寡头共骋疆场、平分秋色，期间的教训、失误、成功、喜悦，每一步都值得我们认真回味。《华糖商情》十年也是见证饮料行业发展的十年，十年间产生了五代饮料，五代饮料交错纠结，烽烟不断。希望我们对这段历史的简单回顾，可以为业内带来一点参考。 　　1993　果茶遍地开花　 两乐步步进逼 　　1993年的饮料行业让人难忘的一个现象是生产果茶的企业一哄而上、遍地开花。当时的市场背景是邓,,,,平南巡讲话拂去了人们心头的最后一丝阴影，躁动不安而又豪情万丈的市场热情在这一年被彻底释放出来。一个叫果茶的产品，由于可以充分利用广泛而廉价的农产品资源，而且技术含量不高，成了大家竟相上马的的项目。与其说它是果茶饮料，不如说是果肉饮料，其中茶的成分很少，主要是去皮后的果汁+果肉，最多时企业数量多达上千家。在当时名噪一时的有华新果茶、大亨果茶、赛蜜特果茶等等。但是因为没有良好的技术基础，产品粗劣、口味不佳，果茶产品并没有成长起来，在市场上昙花一现就匆匆凋零了，幸存下来的企业是对产品进行彻底的改造后的果汁饮料企业。 　　尽管以“天府可乐”为首的八大可乐高呼“保护民族饮料”的口号，声称绝不与两乐合资，但是在80年代末进入中国市场的两乐挟凌厉的文化攻势在碳酸饮料市场所向披靡，国产无色碳酸饮料（汽水）节节败退，几乎不不能自保。八大饮料中的广州亚洲汽水、北京北冰洋饮料被百事兼并，而沈阳的八王寺、天津的山海关、青岛的崂山汽水尽归可口门下。只有四川的天府可乐和上海的正广和还在顽强抵抗。在1993年，两乐共销饮料70万吨，占碳酸饮料近30%的份额。 　　令人可喜的是在完全的市场条件下成长起来的国内饮料企业逐渐浮出水面，从而正式走向饮料行业竞争的大舞台。1993年，健力宝生产饮料近28万吨，连当时的可口、百事都不敢,,,,视。果汁饮料业的汇源、蛋白饮料业的露露也正在强敌当前的饮料市场中接受历练，为日后的快速发展奠定了基础。 　　1994　两乐一统碳酸饮料，健力宝孤军奋战 　　1994年1月，在拒绝合资的立场上态度最强硬的天府可乐终于不敌洋可乐的凌厉攻势而“缴械投降”，与百事合资成立了百事天府饮料有限公司，这无疑在当时的饮料界激起了轩然大波，业界为此大为震动，媒体称“最难攻破的堡垒被百事拿下，中国饮料痛失半壁江山”。这不但标志着“洋品牌”攻破了国产碳酸饮料市场的最后一道防线，也标志着两乐攻破了中国人心中的最后一道防线，同时百事与可口两巨头在中国市场的竞争也进入了白热化阶段。 　　至此，国产八大饮料中只剩上海的正广和还没有被“洋化”，这就是被我们称之为“两乐水淹七军”的饮料典故。 　　1994年2月，中国轻工总会与两乐签署了一份“备忘录”，允许两乐在中国各建10个分厂，但是对地点、规模加以限制，要求两乐对中国老企业在完成技术改造、扶持发展方面负有责任。同时要求他们灌装中国牌号的饮料不少于30%，期限为5年。 　　与1993年颇为相似的一个现象是，在碳酸饮料的市场主流之下，有一股潜流，那就是蔬菜汁饮料企业的一哄而上，和果茶同样的原因导致了这个产品的速生速灭，而且粗劣的口味让消费者大倒胃口。 　　1994年水饮料崭露头角，各种概念的水饮料，太空水、富氧水、超太空水、蒸馏水等（其实是纯净水）点缀着碳酸饮料当家的饮料市场。 1995　　市场孕育多元化格局　 本土企业渐成气候 　　1995年饮料市场是两乐的天下，国产饮料黯然出局。完全市场条件下的一纸“备忘录”难挽狂澜于既倒。据统计，1995年两乐共产饮料160多万吨，其中中国牌号的饮料有14万吨，只占其中的9%，与备忘录中要求的30%相去甚远。 　　有运动饮料之称的健力宝在80年代凭借体育运动进行品牌传播日益壮大，1995年产量达到57万吨。娃哈哈、乐百氏的乳酸菌饮料在儿童饮料市场初露锋芒，赢得喝彩。蛋白饮料除露露外，椰树的椰汁在长江以南颇受欢迎。水饮料市场的崂山、大力、乐百氏和娃哈哈也表现不俗。国内饮料市场虽然是碳酸饮料占绝对的主流，但在两乐的高压之下，国内饮料市场正在酝酿多元化的格局，以百花齐放之势在两乐的浓荫下积蓄力量。 　　与前几年玻瓶为主、听装为辅的单调格局相比，饮料包装也呈多元的局面，市场开始出现PET瓶的包装，同时马口铁易拉罐、复合纸包装的利乐包也分去了玻瓶的一大部分市场份额，铝制易拉罐也不再是单一的三片装，两片易拉罐占据了很大一部分比例。 　　1996　　 水战激活饮料市场 　　如果说1996年饮料市场除两乐外的一个亮点是什么，那就是国产饮料企业终于在两位霸主级的老师的