第三章 外部环境地分析.ppt

第三章 外部分析： 识别产业机会与威胁 课时：6学时 学习概要 战略管理过程的第二步是分析组织外部的经营环境。外部分析的主要目的是考察在企业外部环境中找出可能影响其达成使命的战略机会和威胁。 在这一阶段需要考察三种具有内在关联的环境： 直接的或产业的环境——产业环境分析是对组织所在的产业的竞争结构进行评估，包括组织的竞争地位和主要竞争对手。 更广泛的社会经济环境，或称宏观环境——宏观环境分析包括对可能影响组织的宏观经济、社会、法律、政治的和技术要素。 学习概要 国家的或民族的环境——民族环境分析要求对民族背景（公司所在的具体国家的环境因素）进行评估，看是否有利于公司在全球市场中赢得竞争优势。如果答案是否定的，则公司也许不得不考虑将其运营体系的很大部分转移到具有有利于取得竞争优势的民族背景的国家中去。 通过本章的学习，你将理解，企业的成功取决于能否令战略同其运营的外部环境相匹配，或者其选择的战略能否重塑外部环境，建立战略优势。 一 、 产业环境分析 1、产业的定义 产业指的是提供相互间密切替代的产品或服务的一组公司，也就是说，这些产品和服务满足基本相同的客户需求。 公司最密切的竞争对手，就是满足与本公司基本顾客同样需求的企业。 企业外部分析的起点就是找出企业所在的产业。经理们必须分析本企业基本的顾客需求，也就是说，他们必须对本企业采取顾客导向而不是产品导向的观点（回忆第一章）。 产业是市场中的供给方，产业中的企业都是供应商。顾客是市场中的需求方，是产业产品的购买者。市场所满足的顾客的基本需求决定了产业的边界。这一点非常重要，如果经理们对产业边界理解错误，他们很可能会受到有能力满足同样基本需求但提供了不同产品的新竞争对手的打击。 产业的边界会随着时间的变化而变动，因为顾客的需求在变，新的技术也在不断产生，从而与本产业不相关的企业也可能会发现一种新的满足顾客需求的方法。 产业边界界定之后，经理们下一步的工作是分析产业环境中的竞争力量，找出机会与威胁。波特以五种竞争力量模型广为人知，他所提供的就是帮助经理人进行这项分析的框架。 2、波特的五种竞争力量模型（Five Forces Model Of Competition) 谋略大师英国金融时报摩根 威策尔 90年代声名鹤起，其实早在80年代就曾撰写不少广受欢迎的商业战略书籍，介绍战略思维的一般技巧，比如5力模型和价值链。 他的思想有着广泛的影响力。 1999年，《财富》杂志称他是当代乃至迄今最重要的谋略大师。 谋略大师英国金融时报摩根 威策尔 1947年出生，普林斯顿和哈佛学习/任教。 从经济学的角度看待战略问题。 战略不是孤立的。选择总是受到周围环境的制约。 5力合起来，决定一个行业的长期利润率。 谋略大师英国金融时报摩根 威策尔 公司内部分析：如何给基本产品增值。 围绕价值创造：基本活动/辅助活动。 产品在生成的每一个阶段都有机会增值。 关键：确定在哪些环节能最有效地增值。 谋略大师英国金融时报摩根 威策尔 未来 “波特教授正在继续发展和丰富他的国家间竞争理论” 波特的五种竞争力量模型 波特的分析专注于决定产业内竞争的五种力量： （1）潜在竞争对手的进入风险。 （2）产业内现有企业的竞争强度。 （3）购买者讨价还价的能力。 （4）供应商讨价还价的能力。 （5）产业替代性产品的威胁。 潜在竞争者进入的风险 潜在竞争者是当前不在行业内但是有能力进入本行业的公司。竞争者进入的潜在可能性越高，对现有企业盈利的威胁越大，如果潜在的进入威胁小，现有企业可以利用这一机会提高价格和增加利润。 潜在竞争者的进入风险是进入壁垒高度——令进入产业的竞争者付出代价——的函数。代价越高，壁垒越高，这一竞争力越弱。高的竞争壁垒将潜在的竞争者挡在产业之外，尽管本产业的利润很高。 经验证据表明：壁垒的高度是产业利润最重要的决定因素。 阻碍新竞争者进入的壁垒 品牌忠诚 是购买者对现有企业产品的偏好，一家企业可以通过持续投放广告、宣传本品牌产品、公司名称、专利保护、研发产生的产品创新、产品质量和良好的售后服务来创造品牌忠诚。 强大的品牌忠诚令新企业难以从现有企业中夺取市场份额。这将有效地阻止新企业的进入威胁，因为它们很可能得不偿失。 阻碍新竞争者进入的壁垒 绝对成本优势 有时现有的企业相对于新进入者拥有绝对成本优势，新竞争者无法拥有现有企业的低成本结构。 绝对成本优势有三个主要来源： （1）经验、专利和秘密工艺所带来的卓越的生产运营水平； （2）特殊生产要素的控制，如劳动力、材料、设备或管理技术； （3）便宜的资金成本，因为现有企业相对于新企业风险小。 阻碍新竞争者进入的壁垒 规模