火腿熏腊行业市场分析.docVIP

关键词：成交状况、火腿送礼、品牌营销 导读：火腿作为一个小类目，之所以不起眼，是因为被消费者的消费习惯戴上了“送礼”佳品的名号，要想扩大市场，就要摆脱这个让人们只会在节庆时候才想起的名号！ 火腿是一个相对冷门的子类目，然而本文将带你层层深入了解这个小类目，探究小类目中的大奥秘。整个分析维度主要有三个：基本市场情况分析、行业成交情况分析以及运营策略分析。 一、行业基本情况分析 1、在淘宝内搜索与成交指数显示如下： 可以看到： 1）搜索指数呈周期性变化，一般年底是高峰期，和本类目特性相关——节庆类食品，送礼佳品。 2）搜索指数在1000到2000之间，成交指数在平均在30一下。成交搜索比值较低，约为1%左右。 2、“金字火腿“成交地域分布： 火腿的成交地域非常集中，江浙沪地带占据了大部分市场，由此判断在市场上，无论是金华火腿还是金字火腿，并没有达到全国范围内普遍认知的程度。 3、成交年龄占比和喜好度的关系： 火腿和金华火腿在25岁以上的消费层面喜好度是比较高的，而金字火腿集中在25到39这个年龄段，低龄和高龄市场都没有占据。 二、子类目“熏腊/香肠/火腿制品”的市场成交情况分析 1、2012年熏腊/香肠/火腿制品的各子类目成交金额（元）： 2012年 成交金额（元） 一季度 腊/腌肉1968864 香肠/腊肠 7895926 1984374 火腿 7593621 2264653 待加工香肠 5625407 2651325 包装即食肠类 732615 13819 培根 470953 23449 总计6922110 其中腊/腌肉成交额1146万，火腿成交额759万，该子类目总计3378万。一季度成交692万。 2012年各子类目成交占比： 2、2013年熏腊/香肠/火腿制品的各子类目成交金额（元）： 2013年 成交金额（元） 一季度 香肠/腊肠7149993 腊/腌肉7213635 火腿6116752 包装即食肠类 5258334 622225 培根 3053474 622225 待加工香肠 2410795 769412 总计22279466 其中香肠/腊肠成交3078万，火腿成交1543万，该子类目总计成交8093万。一季度成交2227万。 2013年各子类目成交占比： 3、2014年一季度熏腊/香肠/火腿制品的各子类目成交金额（元）： 2014年一季度 成交金额（元） 香肠/腊肠 腊/腌肉 火腿 8515972 包装即食肠类 2721377 培根 1905727 待加工香肠 721549 总计 其中香肠/腊肠成交1629万，火腿成交851万，该子类目总计成交4154万。 2014年一季度各子类目成交占比： 综上可以得出：该子类目2013年较2012年度全年增长139%，一季度增长221%，其中火腿类目全年增长103%，一季度增长170%。2014年较2013年一季度增长86%，其中火腿类目增长39%。预计2014全年熏腊/香肠/火腿制品类目销售额总计约1.3亿，其中火腿类目全年预计销售额2000万左右。可以看到行业整体上升势头迅猛，这和整个淘宝的上升趋势是呈正比的，热门类目增长放缓，细分类目增长较快。 三、运营策略分析 1、综合以上分析得出几个问题点的总结： （1）火腿类目的店铺给人的印象是送礼的感觉，加上产品本身的特性，整体市场搜索成交呈周期分布，过年前增长明显，平时回落。 火腿类目近两年成交曲线 （2）线上市场现有的需求不足以支撑营业额的高增长。 （3）品牌知名度集中在江浙沪，全国范围内没有扩展开。 （4）目前行业店铺以卖货为主，缺少和用户的互动性。 （5）产品结构不够丰富，店铺调性缺失。 2、根据市场情况需要调整的策略： （1）改变火腿送礼的印象： 降低礼盒装的推广比重，增加普通装，减弱“火腿送礼“的消费印象，应用场景偏重日常化，挖掘日常需求的情景，增加平时需求量，给顾客平时购买的理由。 （2）扩展需求渠道，增加线上品牌传播 a.增加站外投放的力度，摆脱对淘宝站内流量和需求的依赖，扩展流量渠道。 b.在站内推广上面，要“主动出击“，钻展定向必不可少，依据喜好维度进行人群定位，增加曝光量，提升钻展预算。所以在推广方式上，应该以钻展为主，直通车为辅。配合聚划算日常化，定期上聚划算，获取稳定的高转化流量。 c.跨店铺合作，和同级别品牌联合营销，设置跨店铺搭配套餐，例如酒类、生鲜类等店铺，增加应用场景，实