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农家乐游客满意度实证研究 摘 要：南京锁石村是融农家风情、乡野风光、历史文化为一体的农家乐村，现已发展成为南京农家乐的特色代表之一。随着乡村旅游的迅猛发展，同质化竞争越来越严重。文章以南京锁石农家乐村为研究对象，进行游客满意度问卷调查。对游客的旅游特征、期望值和满意度进行对比分析，分析制约农家乐发展的影响因素，从而在激烈的市场竞争中寻求自身地位和发展。 关键词：南京锁石村 游客满意度 农家乐 中图分类号：Q356.1 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）06（c）-0198-02 1 研究背景 随着物质经济飞速发展，单一旅游业已经越来越不能满足人们的需求，今后的旅游业将以满足游客方方面面需求为核心，精心设计个性化的旅游服务或产品，以期给游客留下印象深刻的独家记忆。“农家乐”作为一种专项旅游方式，传统的农家模式己经不能满足游客的需求，必须在旅游景区的营造、旅游服务的提供等方面充分考虑旅游者的休闲、审美与体验的需求。游客只有在旅游过程中得到了真正的快乐和难忘的体验，才能提高游客对目的地的满意度，在游客心中树立良好的品牌形象。[1]南京锁石农家乐村位于阳山脚下，因与天下第一碑（阳山碑材）的渊源而得名。该村已经建设了一个千亩设施农业大棚的核心区――农业科技示范园，率先提出了“打造南京乡村生态旅游示范村”的目标定位。2012年实现三业总产值5.7亿元，村级可支配收入1272万元，曾连续三届获全国文明村、全国生态村、全国农业旅游示范点等荣誉称号。凭借着自身优势，锁石村现已发展成为南京当地颇有名气的农家乐代表之一。本文通过实地调研和问卷调查，获取锁石农家乐游客满意度的第一手资料，为进一步促进当地农家乐可持续发展提供参考[2]。 2 研究对象和方法 2.1 研究对象 以南京锁石农家乐村游客为研究对象。 2.2 研究方法 2.2.1 文献资料法/访谈法 通过搜集、查阅大量国内外有关农家乐的文献，同时抽取少量样本就农家乐各方面的问题进行访谈，对需要研究的问题进行梳理、综述，为后续实证调查提供了坚实基础。 2.2.2 调查问卷法 结合访谈内容和调查问卷设计的原则，针对农家乐游客满意度及其影响因素设计问卷。本问卷共分两大部分：第一部分是调查对象的基本情况，包括其性别、年龄、居住地、收入、职业、出游的次数 及消费额度等。第二部分是分项目的有关游客认可的重要程度和满意度调查，是本调查的核心部分。此次调查样本根据锁石农家乐村的规模、区位等进行分层抽样所得，保证了调查对象的代表性。本次调查共发放调查问卷100份，有效回收90份，有效回收率为90%。 3 问卷的统计和分析 3.1 游客的基本信息 本次受调查者性别分布为男性41人，女性49人；从客源居住地来看，以南京市本地居多，占总样本的69%；受调查游客的年龄分布可以看出，游客的主力军为20-35左右的青壮年。结合后面出行同伴分析，这些游客基本上是以家庭为核心的出行，通常周末和家人一起出行会选择近郊的农家乐。这种以家庭为单位的出行方式都会带上父母及小孩，这使得基础配套设施显得尤为重要，尤其是针对小孩的游乐园场所，经营者做好这方面的工作可能会吸引更多这种家庭的潜在客户。 在工作单位方面，绝大多数都集中在企事业单位，在调查研究的过程，发现很多游客是以公司组织的形式来农家乐度周末，如果能和企业签订长期合作的协议，就可以形成稳定、持久的经营链。此外，有90%的游客之前有过不同次数的农家乐的经验，这说明农家乐并不是个一次性的旅游行业，只要本身的服务质量到位，能在很大程度上提高游客重游率。有41%的游客是通过亲朋好友告知的方式来选择农家乐，20%则是“到达当地后临时决定”，但是游客使用网络公共平台的情况不多，大多数的农家乐还没有完善信息服务这一块。随着电子信息化改革的深入，今后信息旅游领域将会有长足的发展。 3.2 游客期望值与实际值比较 从表1中发现，游客比较满意当地农家乐的体验环节，参与采摘务农的积极度比较高。其次，对于当地服务人员素质普遍满意度较高。但是对于一些本该在现代旅游中最基本的硬件设施的满意度比较低，在调查中了解到，大多数游客认为这些项目都是基本和重要的，农家特色并不能替代这些现代化服务。 从表2中看出，游客重视在农家乐过程中的体验环节，已经不仅仅满足于农家食物和风景，更关注身心的感受。此外还展示了对基础设施和服务质量重要性的反映，这些都是现代旅游不可或缺的环节。 表3既考虑了各项目的重要度，又考虑了游客对各项目切身感受到的满意度，它反映了游客认为重要的项目的实际满意程度。其中， 游客对于参与采摘务农活动和对服务人员素质等感知满意度较高，而在投诉渠道和菜肴可谓口味方面满意度较低。这就为农家乐改进服务质量，提高服务水平指明了方向和目标。 4 南京锁石农家乐村进一步发展建议 4.1 提现鲜明