融媒体时代的国企形象塑造.docVIP

融媒体时代的国企形象塑造 　　“技术变化不是附加的，它是生态学的。一种新媒介不是增加了什么，而是改变了一切。”《娱乐至死》一书作者、媒介环境学派代表人物尼尔?波兹曼如是说。 　　随着互联网和移动终端的广泛普及，媒体进入了深度融合发展的时代。从全球范围来看，最早的媒体融合发生在上世纪80年代的美国。1987年，《圣何塞信使报》将报纸内容全部搬上互联网，互联网与纸媒的相互融合就此开始。 　　进入21世纪，由于3G、4G网络和数字技术的发展，媒介形态的融合开始加速。大量信息在数字化平台上充分整合，报刊、出版物、广播、电视等多种媒介形态融合的成果在手机、平板电脑等移动终端上被呈现出来。人们获取信息的途径也因此更加便捷，海量信息打破原有的藩篱，在全球范围内迅速传播。对当前正在积极拓展国际化战略的国有企业，特别是国有大中型企业来讲，熟悉融媒体时代内宣、外宣的规律，对国际化战略的深入开展具有重要的助推作用。 　　给传播理念带来的挑战 　　国有企业要想在媒体融合时代的内外宣中树立良好的企业形象，首先就要对新媒体环境下的传播规律有新的认识。 　　传播技术的发展和媒介环境的变化，引起了人们对内宣与外宣关系的再思考。有人提出，融媒体时代坚持“内外有别”原则显得不合时宜；有人主张，在互联网和卫星电视覆盖全球的条件下，应该更多地强调内宣与外宣在内容上的“内外互补”、“内外一体”。 　　严格意义上讲，外宣和内宣并非严谨的学术概念，这种区分方式是从新中国成立后面临的内外环境出发，根据传播对象、传播内容而进行的归类。内宣是指对国内的新闻宣传活动，主体是中国人民；而外宣是指对境外的新闻宣传活动，主体是世界人民。由于受众不同，我们在传播实践中探索、总结出了“内外有别”原则，也就是说内宣、外宣在宣传内容和策略上要有所区别。 　　“使用与满足理论”证明，受众的媒介接触行为是基于他们的需求而对媒介进行选择的活动。在这种活动中，受众具有主动性和能动性，是受众在使用媒介，而不是媒介在使用受众。因此，能否取得传播效果，关键是传播的内容是否符合受众需要，传播的方式是否契合受众的接受偏好。 　　从外宣角度来看，无论媒介融合多么深入，无论互联网突破了多少地域限制，始终要面对跨文化传播的问题。国内和国外受众由于所在国的政治经济体制、语言文化、生活习惯等差异，对信息的需求和接受特点存在很大的差异性。如果忽视内宣、外宣的差别，将国内传播的内容和形式照搬到对外传播中，则不可能取得良好的传播效果。 　　因此，对外传播仍然要有针对性，以国外受众的需求和偏好为出发点，选择区别于国内传播的新闻内容和报道方式。就此，从事外宣报道多年的资深新闻人沈苏儒先生曾指出：“究竟根据什么原则来选择对外报道的材料呢？主要的是两条，一是国外受众感兴趣，二是他们能理解。” 　　国有企业要在国际化业务的对象中开展企业形象传播，可以通过中国的外宣媒体，实现有针对性的传播。中国的外宣媒体在进行中国国有企业企业形象塑造时，可以把同一国家的受众进行细分，针对不同群体的实际需求和特点，采取不同的传播方法和传播策略。在融媒体时代，国际舆论场的竞争空前激烈，受众细分是有效对外传播的策略之一。这要求我们必须有清晰的受众定位，只有精确定位、精确传播才能获得受众的青睐。 　　有些机构和学者错误理解“内外有别”原则，把其误读为对外传播中“捂盖子”、“遮家丑”的操作依据，这恰恰是对“内外有别”原则的背离。因为这一原则的根本出发点是以受众需求为本，对受众急需了解的重大事件瞒报或“报喜不报忧”，反而会损害媒体的公信力，产生不良的传播效果。 　　例如，每当中石化、中国铝业等央企进行年报业绩披露时，媒体除了要采访高管外，还会邀请中外投行机构、分析师对其业绩进行全方位解读，而不是仅仅以“正面报道为主”，或让央企“自说自话”。这种典型的多信源报道技巧，会使海外读者更加清晰地从多角度了解企业的发展状况，更加符合外国读者阅读的习惯和思维方法，对开放的企业形象的建立反而更有益。 　　内宣外宣的相融趋势 　　就信息消费和共享来讲，内宣与外宣媒介环境之间的边界正逐步消融，二者之间呈现日益融合之势。诚如麦克卢汉思想的集大成者、美国传播学家保罗?莱文森（Paul Levinson）所说，“因特网把地球村变成了货真价实的比喻。换言之，它把地球村从比喻变成了接近于现实的白描。”互联网真正突破了时间、空间、地域的界限。 　　特别是媒体之间的界限也被打破，传统意义上的报纸、广播、电视、网络的媒介形态分野已不存在，“融媒体”使得各种信息能够以文字、图片、音视频等多种形式，全天候在世界各地迅速、海量、互动式流动。 　　基于此，内宣再也难以被限制在国内，互联网及社交媒体使对内传播跨越国界，与世界的信息传播实现对接和交融，中国国内信息能瞬间