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中文汽车印刷广告的互文性分析 　　摘 要 本文探讨了中文汽车印刷广告中广泛存在的互文现象，对其功能进行了分析。本研究的目的是描述互文性在中文汽车印刷广告中的普遍性及其所发挥的重要作用，并揭示了汽车广告是如何成功运用互文性来有效传达意义、进行劝说的。 　　关键词 中文汽车印刷广告 互文性 功能 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 　　互文性（intertextuality）是由法国学者Julia Kristeva在1969年首次提出的，与之相关的文本理论是互文性理论的最初形态。 随后巴特（Barthes）、德里达（Derrida）、热奈特（Genette）等都提出了相关的主张，形成了不同流派。互文性不仅仅出现在文学语篇中，在应用语篇中应用也十分广泛。格兰厄姆?艾伦曾指出，“Texts， whether they be literary or nonliterary， are viewed by modern theorists as lacking in any kind of independent meaning. They are what theorists now call intertextual”（Allen， 2000： 1）.从20世纪六七十年代开始 ， 不少学者开始广泛运用互文理论研究实用语篇。广告语篇是我们日常生活中经常接触的语篇，对广告的互文性进行研究有重要的价值。而且广告被认为是一种寄生语篇，它的开放性和包容力使其可以综合运用各种体裁特征，融合文化因素来表现自己，互文性特征尤为突出。 中文汽车印刷广告作为众多广告类别中的一种 ， 有其他广告的共性 ， 也有其本身的特性。 由此本文以几则汽车印刷广告为案例 ， 在对其进行互文形式分析的基础上， 重点研究中文汽车印刷广告语篇的互文功能， 从而为读者解读汽车广告语篇提供一个新的视角。 　　1 中文汽车印刷广告的互文分类 　　互文的分类目前还没有一个统一的标准，本文借鉴辛斌教授提出的分类方式，将互文分为具体互文和体裁互文。根据辛斌提出的互文性分类模式，在收集的语料中共辨别出五类具体互文。它们分别是：参照、暗指、引用，套语，俗语和成语；同时区分出中文汽车印刷广告中的四类体裁互文：（1）混合信息报告类体裁的体裁互文；（2）混合叙述类体裁的体裁互文；（3）混合文学体裁的体裁互文；（4）混合实用文的体裁互文。由于篇幅所限，只有部分分类的广告示例在接下来的功能介绍中出现。 　　2 中文汽车印刷广告互文性的功能 　　互文性有助于中文汽车印刷广告发挥其劝说功能。通过对所收集语料的分析，我们得出了互文性在中文汽车印刷广告中的四个主要功能，它们是：（1）互文性有助于广告吸引读者的注意；（2）互文性有助于广告获得潜在顾客的信赖；（3）互文性使得广告更具审美价值；（4）互文性使得广告容易记忆。 　　2.1 互文性有助于广告吸引读者的注意 　　案例1：等咱有了车，每次旅游选俩地，上午游苏州，下午逛杭州；咱有了车，每天工作两条路，上班走内环，下班走外环；等咱有了车，每回请客摆俩桌，一桌在城南，一桌在城北；等咱有了车，每天超市去俩次，一次买发胶，一次买发蜡；等咱有了车……不用再等啦！ 　　乐聘新年新价格5.88万起，让你即刻成为有车族！ （08/03/04/B03） 　　这则广告为具体互文中的暗指。广告的受众一看到这则广告，就会联想到以下这段网络流行语： 　　等咱有了钱，买两碗豆浆，喝一碗，倒一碗；等咱有了钱，先买一电脑，想装XP装XP，想装NT装NT；等咱有了钱，喝老酒抽香烟，想喝红酒喝红酒，想喝白酒喝白酒；等咱有了钱，香烟点两根，抽一根，烧一根；等咱有了钱…… （http：///home/112163_4_47582.htm） 　　此广告暗指流行网络语的应用，可以迅速吸引读者的注意，使受众很自然的联想到上文这则流行语的原文，从而很容易理解这则广告语的意思，即此款车的特点是价格便宜，不用再多“等”就能成为有车一族。 　　2.2 互文性有助于广告获得潜在顾客的信赖 　　案例2：起亚首席设计师，欧洲三大汽车设计师之一的Peter Schreyer 认为 “最简约的设计往往给人最强烈印象”，“在世界任何一个角落，一眼就能认出是起亚汽车，这将是今后要赋予起亚的整体设计思路”。（08/07/21/A20） 　　案例2为具体互文的引用。这则广告引用了起亚首席设计师、欧洲三大汽车设计师之一的Peter Schreyer的话来为广告增加说服力，突出产品的简约特点，有助于广告获得潜在顾客的信赖。此类互文性的应用必须选择引用此领域的专家，在广告中需凸显产品权威专家的头衔才能更好地达到其说服性的功能。Peter Schreyer 作为汽车设计领域的权威人物，