9第九讲 分销策略.pptVIP

营销流 价值网络 从公司进入市场的角度设计流程为“供应链”，从目标市场的角度设计流程则为“需求链”。 价值网络（value network）：公司为创造资源、扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。包括公司的供应商和供应商的供应商，以及它的下游客户和最终客户。价值网络还包括其他有价值的关系，如大学和研究机构等。 垂直营销系统（VMS）类型 公司式垂直营销系统：同一所有者名下的相关分销部门和机构的组合系统。 管理式垂直营销系统：由实力强大的名牌企业组织的，由分销企业合作支持的分销系统。 契约式垂直营销系统：各自独立的公司在不同生产和分销水平上以契约方式组合而成的营销系统。有零售商合作组织（零售商自愿连锁）、批发商牵头自愿连锁、特许加盟代理连锁等形式。 批发商的主要类型 全功能批发商：提供包括商流、物流、结算、信息管理在内的全面服务的批发商。 有限功能批发商： - 现销批发商：现货现款，现场交易，自行提货。 - 货车批发商：以货车流动销售方式进行批发。 - 承运批发商：承接制造商长途销售的批发业务。 - 邮购批发商：以邮件订货的方式开展批发业务。 几种代表性的零售业态 百货商店：在同一商店中分部门经营不同类型商品的业态，被称作零售业态的第一次革命。 超级市场：开架销售、自助服务、低成本、低毛利的零售业态，被称作零售业态的第二次革命。 大型购物中心：在同一建筑体内聚集了各种零售业态，综合性、多功能的零售商业集群。 厂家直销中心（outlets）：集中了许多著名品牌厂家直销点的零售集群，主要以过时、断码产品为主，价格低廉。 商品目录陈列室（catalog showroom）：陈列商品目录和少量样品，供顾客选购登记，送货上门的零售方式。 * * * 第九讲 分销策略 分销的含义 分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。 分销决策的基本任务： 1、渠道策略的选择； 2、中间商的选择； 3、物流的组织与管理。 * 供应商 供应商 运输者 仓库 制造商 运输者 仓库 经销商 运输 顾客 供应商 供应商 供应商 运输者 仓库 银行 制造商 运输者 仓库 银行 经销商 运输者 银行 顾客 广告 代理商 制造商 广告 代理商 经销商 顾客 银行 制造商 银行 经销商 银行 顾客 制造商 经销商 顾客 （物流） 实体流 （商流） 所有权流 付款流 信息流 促销流 制造商 制造商 制造商 制造商 批发商 中转商 顾客 批发商 顾客 零售商 顾客 顾客 零售商 零售商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 多级渠道 分销渠道的层级 渠道策略的选择 渠道长度的决策： 决定分销渠道环节的多少。 渠道宽度的决策： 独家分销； 广泛分销（密集分销）； 选择性分销。 * 影响渠道结构选择的主要因素 * 零级 渠道 多级 渠道 独家 分销 选择 分销 密集 分销 使用 顾客 购买 频率 商品 价位 技术 含量 服务 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 分销方式的选择 垂直控制； 委托代理； 借船出海； 市场交易。 * 渠道联合策略（垂直营销系统 VMS） 制造商 批发商 零售商 顾客 顾客 制造商 批发商 零售商 传统渠道系统 垂直营销系统 垂直营销系统（VMS）类型 VMS 公司式 VMS 契约式 VMS 管理式 VMS 批发商 牵头的 自愿连锁 零售商 合作组织 特许加盟 代理商 渠道联合策略（水平营销系统 HMS） 水平营销系统是由两个或两个以上公司联合开发一个营销机会，通过同一渠道系统，面对同一市场开展营销活动。 * 渠道联合的决策（多渠道营销系统） 多渠道营销系统是指一家公司设立两种或两种以上的渠道系统，目的是为了到达多个不一样的顾客细分市场。 * 渠道决策和管理过程 * 目标顾客分析 设定渠道目标和限制条件 界定供选方案 中间商类别 中间商数量 中间商职责 供选方案评估和决策 渠道成员选择 渠道成员激励 渠道成员评估 中间商的类型 经销商：拥有商品所有权；垫付资金；获取进销差价。 代理商：不拥有商品所有权；不垫付资金；获取代理佣金。 批发商：将商品出售给以转售或生产性消费为目的的购买者的中间商。 零售商：将商品出售给以生活消费或非生产性消费为目的的购买者的中间商。 * 零售商的主要类型 *