第一课什么是零售.ppt

2012.10.08 品牌改变世界 上海商学院 周勇 讲师简介 中国国家标准化管理委员会，全国连锁经营标准化技术委员会专家委员（SAC/TC439） 中国连锁经营协会行业研究专家 上海市商务委：上海消费市场运行分析研究组特聘专家 联商网《店长》、《信息与电脑》杂志专家顾问、《中国商界》杂志专栏撰稿 我的联系方式 2398558730 450266068 fhh915@ 中国改革开放的初衷是引进技术，富民强国，结果必然是引进品牌； 商战的实质是品牌之争；品牌之争的实质是观念之争。 国际品牌是到了中国才变坏 还是胎里坏？ （1）牌子、名牌、品牌 牌子：与生俱来的，是产品的自然属性。 名牌：靠投入与传播，轰造爆点。 品牌：靠耐力和形象维护，富以后的贵。 知名度-美誉度-偏爱度。 如何满足需求？ 第一步：产品功能能满足消费者要求； 第二步：树立附加价值 附加价值的来源 源自品牌成长过程的附加价值，包括熟悉感、已知的可靠性和风险的减少。（个性与特征） 源于使用此品牌的各种人的主观感受。（广告培育消费者） 源于消费者对品牌效用的信赖。（如药品） 源于品牌的外观。（厂商名称被忽视） 小结 附加价值主要源于人们对该品牌的使用及体验、广告以及包装。 新品牌的生产商并不能立即获得附加价值。 附加价值的建立需要一定的时间。 新品牌只身进入社会时，它最初的生存几乎完全依赖于它的功能特性。 品牌的联想 品牌是质量和信誉的象征。 品牌类似成见与偏见。 品牌是帆，质量是船。 品牌忠诚营销：对优质的承诺。 品牌=功能性利益+购买的理由。 建立品牌靠策略，策略的核心是定位，即瞄准目标：忠诚的核心顾客。 2.品牌之争的实质是观念之争 人真的有来世吗？ 有，只是你看不见 ！ 看不见并不代表不存在 空气 ：看不见，无时无刻包融着我们！ 看见别人看不见的东西，这是一种境界。 想要达到这种境界，唯一的方法——修炼。 修炼是不停的学习，不停的交谈，不停的参与，不停的交友——即随时随地地创造关系。 20世纪最伟大的发明 把水变成了饮用水 水而致富：一个新的产业出现了，卖水的、运水的、水处理的、贴标的、做包装的、做广告的……纷纷兴起！ 品牌建设全过程 水——饮用水——有牌子的饮用水——熟悉的饮用水——偏爱的饮用水 这就是品牌建设的全过程 产品延伸 聪明的人又把水变成了无数有趣的故事： 在水里加点树叶，现代人称之为茶饮料； 在水里加点橙汁，现代人称之为鲜橙汁； 在水里加点颗粒，现代人称之为珍珠奶茶； 世界上大部分的人都看到了水，可又有多少人能发现其中的价值？ 当水越来越成为人类仅有的稀缺资源时，它的故事还有多少？ 3.消费变革 人们的需求一下子降到生存和安全的最低需求 信心指数和消费热情普遍下降 美食，不怕发胖 人们开始驯养温顺的宠物 结婚，生孩子 用空灵舒缓的音乐来慰藉自己 移动应用阅读总有效时间比例 消费者的变化 普遍性特性：收入增加、城市化进程、受教育程度提高、人生各阶段推迟、更高的流动性等。 日本在20世纪50-60年代发生类似的变化，台湾和韩国则发生在80年代。 消费者主权时代 参与感 选址，选址，还是选址？ 参与，参与，还是参与！ 这就是变化！ 参与感是消费民主的关键，是社交营销的灵魂 ！ 选择的困惑！ 无限多的选择，带来了： 选择的困惑！ 有些企业选择有限品种。 消费部落时代 消费民主 消费者就像一座发射台 实现：物以类聚，人以群分 加速：消费社会的部落化和社群化 例如“一岁宝宝”就是一个类，可以围绕这个类做很多事！ 众包 2001年，来自全世界的志愿者，没有任何组织给他们发工资，全部是免费的，通过自发、自主协同，创造了“维基百科”，使之成为世界上第一个“众包”产品。 现在，维基百科的条目数已超过1000万条，其容量远远超过《康熙字典》。 《康熙字典》收录汉字四万七千多个，这是张玉书、陈廷敬等30多位著名学者的智慧，历时6年之长整理而成的。 生活方式的变化 生活方式变化： 越来越多的人选择户外出游，而不是把逛商场作为周末、节假日的生活方式； 如非生活必需品消费高增长： 食品是生活必需品，外出吃饭就是 “食品”中非生活必需品，未来十年增长率预计将达到每年10.2％，远高于基本食品7.2％的年增长率。 愿望驱动的消费升级 如橄榄油：鉴于其比菜油和籽油更健康的特性，在接下来的五年里可以实现15%的年平均增长率。 高档面霜在过去十年内平均每年的销售额增加20％，而业界平均年增长率为10%。 总趋势 尽管收入增加，依旧务实 更加重视对“个性”的情感诉求 品牌忠诚度提高 是零售商打造自有品牌的商机。目前，英国、法国和美国， “零售商自有品牌”占零售总额的43%、28%和17%，中国仅占1% 。 今后十年中