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第七章:社会态度 本章主要讨论的问题包括： 　　１、社会态度剖析 　　２、社会态度的测量 ３、态度的形成和改变 　　４、若干现实性态度的研究 态度定义： 态度是人类社会生活中最常见的心理现象。有无精神准备影响到人对刺激的反应。这种预先的倾向或准备状态就是所谓的态度。 态度包含三种心理成分： A 认知成分：关于某个对象的信念的认知成分（价值、评价性） B情感成分：喜欢或厌恶某个对象（它与关于对象的情绪反应有关）情感要素在态度中具有重要的调节作用 。 C 行动意向（动机） 其中，情感与意向更一致，与认知的关联较低。 讨论1:广告中的情感诉求和理性诉求 理性诉求的理论前提是，人是有判断力和分析力的理性动物; 理性诉求策略要求广告人突出重点、显现特点，以极富说服力的方式向消费者介绍自己的产品和服务。 广告的感性诉求是利用了情感或情绪体验若通过条件反射与特定的商标或品牌联系起来，就会影响到消费者对该商标或品牌的态度及选择的原理；情感的作用可以转化为使用的体验． 思考：男性和女性的 人际沟通差异 社会态度的基本特征 对象性特征 个体或社会成员所具有的任何态度都是指向于某一具体对象的，该对象可以是事，可以是物，当然也可以是人； 社会态度所具有的这种具体的对象性特征又使它有别于个体所持有的价值观念。 内在性特征 它是个体内在的一种心理构成，因此，不能从外部直接观察到，而只能间接地从一个人的表情、意向和行为中推知。 持久性特征 态度是个体在后天的社会生活中形成的，一旦形成，态度便具有相对的持久性。稳定的态度作为个体人格的组成部分，是不会轻易改变的。 社会态度与外显行为 美国学者R.T.拉皮尔关于态度与行为的实验 ┌─────┬────┬────┬────┬────┐ 　│　　　　　│光顾的　│未光顾　│光顾的　│未光顾 │ 　│　　　　　│旅馆　　│的旅馆　│饭店　　│的饭店 │ ├─────┼────┼────┼────┼────┤ 　│ 回答总数 │ 47 │ 32 │ 81 │ 96 │ ├─────┼─ ┬ ─┼─ ┬ ─┼─ ┬ ─┼─ ┬ ─┤ │ │ 1 │ 2 │ 1 │ 2 │ 1 │ 2 │ 1 │ 2 │ ├─────┼────┼────┼────┼────┤ │回 答 数 │ 22│25 │ 20│12 │43 │ 38│ 51│ 45│ │否定的回答│ 20│23 │ 19│11 │40 │ 35│ 47│ 41│ │回答看情况│ 1 │2 │ 1 │1 │3 │ 3 │ 4 │ 3 │ │肯定的回答│ 1 │0 │ 0 │0 │0 │ 0 │ 0 │ 1 │ ├─────┴────┴────┴────┴────┤ │注：1、只就中国人提问； │ │ 2、分别就中国人、德国人、法国人和日本人提问。 │ └─────────────────────────┘ 　　表7-1 对“你愿意在你那里接待中国人作客吗？”的回答 第二节 社会态度的测量 量表测量 瑟斯顿量表，也称等距法 李凯尔特量表，又称为累加量表法 语义差异量表 非量表测量 自由反应测量 行为反应测量 生理反应测量 第三节 态度的形成和改变 认知平衡理论 创始人是美国社会心理学家弗里兹·海德 “被知觉的单元和情感无应激地共同存在着，因此，不论对认知组织的变化还是情感表现的变化都没有压力。” “P-O-X”模型：它体现的是一种简单的交往情境，其中P 是认知主体，O 是作为认知对象的另一个人，X 则是与P 和O 有某种关系的某种情境、事件、观念或第三个人。当三方关系均为肯定，或两方为否定，一方为肯定时，便存在着平衡状态，否则便存在着不平衡状态。 认知的平衡与不平衡状态 认知失调理论 创始人费斯汀格 基本观点：每一认知结构都是由诸多基本的认知元素构成的，而认知结构的状态也就自然取决于这些基本的认知元素相互间的关系。他以极其简单的方式将这种关系还原成三种可能性：（1）协调，此时两种元素的涵义一致，彼此不相矛盾；（2）不相干，此时两种元素的涵义互不牵连；（3）不协调，此时两种元素彼此矛盾。不协调或曰失调是有程度上的区别的，它主要取决于两个方面：其一，不协调的程度同某一认知元素对个人生活的重要性成正比；其二，不协调的程度还取决于一个人所具有的不协调认知的数目与协调认知的数目的相对比例。 认知失调理论