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中国虚拟运营商发展探讨（上篇） 　　2014年4月开始，中国的虚拟运营商业务终于进入商用阶段，苏宁、天音、迪信通、蜗牛、爱施德等公司已纷纷抢先放号，170号段作为一种全新的移动通信产品开始接受市场检验。 　　流量不清零、主打健康牌、聚合游戏平台……各虚拟运营商立足于自身优势，努力尝试差异化经营，目前为止收到了不错的宣传效果。但当前虚拟运营商发展中存在的难题也十分凸显，如始终难掩与基础运营商之间的竞争，个别170号码遭遇银行网络不认同，盈利模式仍遭到业界质疑等。虚拟运营商肩负工信部实践民营资本进入电信行业、为产业结构带来新鲜活力的重任，究竟怎样才能成功立足并闯出一片新天地？本期及下期热点争鸣，将尝试就这个疑问进行解析，期待您的关注。 　　中国虚拟运营商分析及建议 　　袁胜扬 　　野村综研（上海）咨询有限公司 　　主任咨询顾问 　　目前主运营商对虚拟运营商在转售价格、区域以及用户发展数量等方面有比较大的限制，因此虚拟运营商需要避免与主运营商发生冲突。虚拟运营商需要对其目标客户有一个清晰的定位，尽量防止与运营商所设定的目标客户发生重叠。虚拟运营商需要加强业务和商业模式的创新，实现产品和运营模式的差异化。 　　从2013年5月工信部网站公布了《移动通信转售业务试点方案》开始，到2014年4月中国移动最后公布转售企业名单，至此40家虚拟运营商最终确定。这40家虚拟运营商根据通信产业价值链分为：手机终端批发和零售商、电商、增值业务/软件服务商、固定网络数据中心运营商4大类，每种类型的企业经营模式和重点业务差异都比较大。在MVNO的完整模式中，根据通信业务经营体系，虚拟运营商会涉及终端、卡号、内容、服务开发与设计、后台、计费、客户服务、渠道与品牌客户资源8个环节，各类型虚拟运营商由于其自身经营特点不同，策略上将会有很大差异。 　　根据国际虚拟运营商发展经验，不同模式的MVNO都需要具备至关重要的核心能力才有可能获得成功。一般来说包括4项核心能力：第一，渠道，建立强大的分销体系。虚拟运营的最终接触点是客户，而不论行业客户还是个人客户，都不可能具备很高的集中度，因此MVNO必须触角落地，依靠强大的分销体系助力业务发展。第二，业务服务创新，增值服务的开发能力。用户对电信服务需求的多样化是MVNO出现的前提，虚拟运营商需要在网络基础上，通过市场和技术创新，开发出适应不同用户群体需求的增值服务。第三，通信行业运营经验，建立对资源和关系的维系机制。足够多的通信行业运营经验不仅使MVNO能依靠和运营商的良好关系以低价获得网络资源，还能在开展转售业务后获得和原有业务的加成效应。第四，品牌/用户资源，品牌影响力和自有客户群。MVNO强大的品牌影响力和可掌控的客户资源是潜在市场的保证，经营基础产品时可以在业务体量上取得优势。 　　笔者结合国际虚拟运营成功的经验，分析虚拟运营商的资源禀赋，提出了不同类型企业发展策略建议： 　　终端批发零售商，包括了天音通信、迪信通、爱施德、乐语、话机世界，这类转售商具有丰富的渠道及营销推广经验，已形成较高的品牌影响力。在合作早期，可以为运营商带来最直接的利益。但是这类企业本身就是各大运营商的重要代理商，覆盖的是最基础的用户群体，和运营商的用户群基本是重叠的，因此长远来看，这类企业容易出现内部竞争情况。针对这样的矛盾，在策略上需要重点做好基础运营商客户和虚拟运营客户的区隔，可以通过以下3点来实现：（1）推出差异化套餐或合约产品，例如“0月租”套餐，重点把握运营商没有涉及的超低端用户；（2）针对某细分市场进行业务创新，更多的提供信息服务产品和增值业务，与主运营商在附加业务进行区隔，以吸引特定人群；（3）虚拟运营成立独立事业部，与运营商代理业务独立开来，实现经营上的区隔。 　　增值业务提供商，包括了263、朗玛信息、北纬通信等，这类企业与运营商关系良好，并且其增值业务已具有一定规模的客户，同时这类企业在产品研发和商业模式上创新优势明显。但这类虚拟运营商之前的业务大多依靠运营商进行推广，以电话、网络等非实体形式开展，没有在区域范围内的实体渠道。这样的虚拟运营商应继续专注于其原有增值业务的目标客户群体，充分利用移动业务平台，加载其原有的创新型增值业务，形成互联网/移动互联和通信网的跨平台运营，从而更好的吸引目标客户群。 　　固定网络运营商，主要是中国移动合作伙伴鹏博士和世纪互联。固定宽带企业本身拥有一套完整的电信业务体系，移动转售业务将很好地补充其移动市场的份额，进行业务捆绑销售。因此作为其发展策略，可以充分利用现有销售渠道、销售资源，移动业务和宽带业务捆绑形成融合套餐，利用其价格优势抢占市场。 　　互联网企业，主要是万网和京东。这类企业品牌影响力强，与基础运营商有长期的合作关系，拥有强大的电子分销渠道