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从2014巴西世界杯看品牌营销大战 　　2014巴西世界杯，登上赞助商名单的企业除了我们耳熟能详的阿迪达斯、可口可乐、索尼等企业之外，第二次登上世界杯赞助商名单的中国企业英利也备受瞩目。加上无数非赞助商品牌一掷千金的“参与式”的擦边营销。不得不让我们想起足球皇帝贝肯鲍尔曾说过的一句话：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。” 　　一、巴西世界杯营销的几个经典案例回顾 　　1.阿迪达斯：官方赞助，名正言顺。决胜世界杯！ 　　早在2013年底，阿迪达斯便开始了首轮攻势。一则名为桑巴系列的广告将阿迪达斯品牌和独特的巴西风情融合在一起，在短短的两个月内，该视频的点击量便轻松突破了1200万次，也成为了阿迪当时浏览量最高的广告。 　　2014年初，阿迪达斯接连发布了3个系列广告，其中两个是关于世界杯官方用球：IamBrazuca和Brazuca Around the World系列，“Iambrazuca”作为官方足球的介绍视频；另外一则为广告是关于之前提到的球靴，阿迪达斯看家球星梅西倾情出镜，将他的速度和技术展现得淋漓尽致。广告一出，梅西的粉丝蜂拥而至，千万的点击量就是最好的见证。难怪阿迪官方信誓旦旦：今年阿迪达斯的世界杯球鞋将卖出200万双。 　　5月24日，阿迪达斯的杀手锏祭出，由梅西领衔，厄齐尔、阿尔维斯、苏亚雷斯、小猪、哈维等倾情加盟的广告《梦想：孤注一掷》正式上线，毫无保留地使用了一切官方可用的权益，官方logo，用球，官方片花，场边广告，真实的世界杯场地等等。 　　2.耐克：主场“突围”，险中求胜。人生就是一场冒险 　　耐克选择了一种“擦边球”的方式。其通过赞助球队、球员的方式搭边世界杯，给人们造成一种其是世界杯合作方的错觉。今年世界杯32强中，耐克赞助了包括了东道主巴西队在内的10支国家队，数目超过以往，比FIFA合作伙伴阿迪达斯还多1支。 　　在广告宣传方面，耐克的世界杯主题是“冒险人生”，先行明星阵容包括葡萄牙的里斯蒂亚诺?罗纳尔多，巴西的内马尔、席尔瓦以及英国的鲁尼。三位明星在60秒的广告中展示了为备战世界杯，在巨大的压力下如何呈现精彩的表现。 　　在世界杯到来前的最后一天，耐克乘胜长驱，直接发布由里贝里、克里斯蒂亚诺?罗纳尔多、伊布拉希莫维奇、内马尔、霍华德、伊涅斯塔、大卫?路易斯、鲁尼、罗纳尔多、勒邦?詹姆斯等国际巨星为原本，经过CG处理而成的动画主题广告，来宣称“耐克来拯救足球”。 　　耐克发力的另一个平台是社交媒体。目前耐克的Facebook和Twitter上的粉丝数以及粉丝的参与度均比阿迪达斯要多，耐克从今年2月起至4月，短短两个月内新增的粉丝数比阿迪达斯新增粉丝多了1300万，大部分粉丝主要来自像印度尼西亚、土耳其等新兴市场。值得一提的是，在耐克的明星阵容中，罗纳尔多在Facebook和Twitter上分别有7900万和2600万粉丝，居所有球员之首，对扩大耐克在全球的影响力有着不可小觑的作用。 　　3.现代起亚：双子星闪耀世界杯赛场 　　世界杯营销共分为两个阶段，第一阶段活动主题为“购go go！购北京现代 go巴西世界杯”，组织车主赴巴西看世界杯。第二阶段活动主题“购go go！购北京现代，go赛场一试身手”，内容为到店试驾并成功购买瑞奕、第八代索纳塔和新ix35中的任一指定车型，均可获得一个国际足联认证版世界杯足球。东风悦达起亚除了组织球迷团赴巴西看世界杯。同时还发起了K3、K3S两款车型的“世界杯选包装”，以及线上举办的“把球传给我”互动体验活动。 　　4.英利：世界杯上的中国品牌 　　2010年，太阳能企业英利成为了中国在世界杯上的唯一一个官方赞助商，令国人吃惊不小。今年，英利以不低于8000万美元的价码拿下世界杯球场一隅，长达8分钟的广告在64场足球赛事中循环播放。据英利负责人表示，世界杯赞助极大地提升了品牌的知名度，并为品牌带来了不少的商业契机。 　　英利这几个中国字在世界杯转播赛事上频频出现，也让国人和世界各个角落的华人产生了民族自豪感。有英利员工向记者透露，在圣保罗一场比赛结束后，有旅居巴西的华人球迷特意找到英利的展位向员工表达自己的激动之情。这家光伏企业从籍籍无名一路飙到人尽皆知，真正实现了品牌的逆袭。但遗憾的是，除了场边生硬的植入以及官方微博上摇旗呐喊“俺们在现场”之外，英利似乎再无其他动作，这种毫无连贯性、叙述性的单一营销方式，也使得英利的赞助行为被指“暴殄天物”。 　　5.宝马奔驰世界杯战场互送秋波，化敌为友 　　不得不为宝马与奔驰的营销思路点赞！同为德系汽车高端品牌，宝马和奔驰在这次世界杯期间同时在其官方微博上贴出了世界杯德国队的加油微博，并共同推出“We are one team”这样一个主题精神，为了支持国家而“化敌为友”，让人