消费者行为学笔记整理.docVIP

消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。其特点是：1多样性（不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。）2复杂性（受各种因素影响）3可引导（企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。） 问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动（怎么打发无聊） 认知后是否采取行动取决与理想状态与现实状态之间的差距的大小或强度，该问题的重要性 信息来源 1内部信息（记忆来源） 主动获取（过去搜集 个人经验） 被动获取 （低介入度学习）2外部信息 主动获取 个人来源 大众来源 商业来源 经验来源 内部信息搜集与外部信息搜集，前者是为即将进行的购买所进行的搜集，后者是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来决策所用 选择对象的分类 全部品牌分类（所有潜在的备选品牌）1意识域（消费者知道的备选品牌） 激活域（被考虑的备选品牌）惰性域（后备备选品牌）排除域（避免选择的品牌） 2未意识域（消费者不知道的备选品牌） 扩展型购买决策发生在购买介入程度高的情况下，是指消费者在广泛收集内、外部有关购买行为信息的基础上，形成对不同类产品的初步认识，引发购买某类产品的意向，并可能作出购买行动的决策 前提：对该类产品具体品牌不熟悉，评价标准少，无选择范围 特点：大量的信息收集，深入的评价、比较 策略：提供令人满意的服务，获得消费者肯定性评价和持续性的认可 有限型决策是指消费者对某些企业所提供的产品或服务有一定的了解和认识，由于市场竞争激烈，消费者在能够提供同类服务的已有备选方案中作出选择 前提：对某一类产品领域或该领域各种品牌基本熟悉，有一定的评价标准，未形成品牌偏好 特点：内部信息的搜集，备选产品不多，对较少的几个层面进行评价 策略：提供优良的服务，增进消费者对企业的认识 名义型决策是指某个消费问题被意识到以后，消费者基于先前的积极体验，很快地作出选择 前提：对该类产品熟悉，有品牌偏好，一般无购后评价 策略：通过不断改善服务来赢得消费者的忠诚 忠诚型购买决策 对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌 习惯性购买决策 长期选择某一品牌，他认定不同品牌其实没有实质性差异，如果遇到降价可能很快转换品牌 连接式规则 消费者对每一评价标准设置一个最低可接受的标准和水平，选择 最低标准的品牌，即“消费者会考虑或购买那些商品的重要属性符合最低标准的品牌”。 重点选择规则 对每一个重要属性建立一个最低可接受的值（通常较高），即“考虑或购买所有在任一我认为重要的属性上表现确实好的品牌”。 排除式规则 要求消费者对评价标准先按重要程度进行排序，并对每一标准设立排除点，从最重要属性至次属性逐次对所有品牌进行考察，直至最后一个品牌为止。即“其将购买那个其他品牌所不具有的重要属性的品牌”。 编纂式规则 消费者将评价标准按重要程度排序，选择最重要属性中表现最好的品牌。如出现两个或两个以上的品牌同序，将再按次重要属性进行评价，直到只剩一个品牌，即“其将选择对其而言最重要属性上表现很好的品牌”。 补偿性选择 消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表现最好的品牌。 公式： Rb W1B1b+W2B2b+···+WnBnb 从购买意向到实际购买1他人态度 购买风险 意外情况 非店铺购买发展的原因1.为消费者提供了较传统购物方式更大的方便性2.消费者生活方式的变化3.可避免商店购物发生的各种问题4.技术上的进步提供了条件 商店的位置与规模（零售引力模型） ms 市场份额 s 店铺规模t 路途时间 吸引力因子 影响品牌选择和产品购买数量的店内因素 1店内陈列，2降价与促销（赠券、折扣、赠品等），3店内布置与气氛，商店布置应有助于引导消费者前往高利润商品所在区域 4商品脱销 ，后果 购买替代产品，做出负面评价，消费者降低对该商店的喜爱5销售人员 影响消费者满意的因素A影响消费者对产品或品牌预期的因素1、产品因素（价格、品牌、意义等） 2、促销因素（促销对消费者而言是一种保健因素，它让消费者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，消费者在通常条件下一定会感到不满意）3、竞争品牌的影响 4、消费者特征 B影响消费者对产品实际认知的因素1、产品的品质和功效 2、消费者对产品的态度和情感3、消费者对产品的期望4、对交易是否公平的感知5、消费者的归因 影响消费者抱怨行为的因素 1消费者不满的程度2