第01章国际市场营销导论MicrosoftWord文档.doc

国际市场营销导论 ——名词解释 国际市场营销的概念 ——简称国际营销（国际行销）。 ——指，企业在跨国境的基础上计划和实施交易，以满足个人和组织需要的交换过程。 ——核心：通过交换而实现满足。 国际市场营销的任务 ——让企业的决策者在综合分析国内外市场营销环境的基础上，捕捉营销机会，避免风险，制定进入国际市场的营销战略、策略，以实现企业的基本目标。 ——环境差距（CAGE差距）： 指，国际市场营销环境所面临的与国内营销环境之间的差距或差异。 文化差距——导致需求差异——要求企业要具备“全球本 土化”能力。 行政差距 地理差距 经济差距 ——自我参照标准： 指，无意识的参照本国文化的价值观、经验和知识，以此作为决策的依据。——会使国际市场营销决策者忽略文化的差异性。 ——企业的全球化决策 战略全球化决策 组织全球化决策 产品全球化决策 品牌全球化决策 ————战略全球化决策 国际战略 ——企业针对世界形势变化和战略格局进行分析 后形成的战略计划。 ——全球标准化战略，指企业根据世界行业标准和游戏规则来制定发展战略。如，根据WTO框架协议作出企业发展的中长期经济战略，以便适应世界准则。 ——国际战略和全球标准化战略的区别在于，全球标准化战略是参照既定的国际准则来实施的，而，国际战略是参照随时变化的国际形势。因此，国际战略的变化更为频繁。 国别战略： 全球战略： 跨国战略： ——一般属于跨国公司结合各国国情、以及对各国本土化战略的实施情况、国际当前形势等，来制定其战略方针。 ——本土化战略，指，企业着眼于一国内部的国情、民意，以制定相关发展方针。 ————组织全球化决策 国内公司： ——指，只关注本国市场、忽略国外市场机会的公司。 国际公司： ——指，在本国以外也进行业务活动销售产品的公司。 ——这种公司通常认为，在本国成功的产品在其他地方销售是不需要作出变动，也能卖出去。 国别公司: ----指，主要依赖于当地子公司、发展其独特的经营和营销战略的公司。 全球公司（跨国公司）： ——把整个世界看做一个潜在市场，实施发展整合世界市场的战略。 ————产品全球化策略 ——关键是，企业所推出的产品是否有能力扩展到其他地区和国家市场。 ——即，确定是否需要推出具有地域扩张能力的产品，以及该产品的扩张能力有多大。 当地产品： ——是，仅在某一部分国内市场上销售的产品。如，宜州市德胜米酒。 国家产品： ——是，针对某一特定公司而言的，即该公司只在单一的国内市场上销售的产品。 ——有时，全球公司也会为了迎合几个特殊国家市场的需要而推出相应的国家产品。如，为了开发阿拉伯市场而设计不违背伊斯兰教教规的服饰。 国际产品： ——指，在区域性的、多个国家市场上销售的产品。 全球产品： ——指，能够销售到世界上任何一个以及任何一种发展程度的国家或地区的产品。（其市场是全球市场。） ————品牌全球化决策 ——企业的产品国际化往往是由于有了全球品牌的支持而进入到国外市场的。 ——全球品牌： 应具备，超越任何文化和地域的能力，能够在任何地区都被消费者所接受。 在同样的战略原则指导下进行国际操作，具有同一名称和相似形象以及相似的全球市场定位。 国际市场营销阶段 阶段 中心 参与国际市场的程度 出口营销阶段 服务于国内市场 在国际市场上销售产品 以出口产品为主，立足点在本国市场。 国际市场营销阶段 公司全面参与国际营销活动。 在全球范围内寻找市场销售产品，还在国外生产产品。 需要为每个市场制定不同的营销策略。 全球营销阶段 将全球市场看做一个整体市场（同质市场） 为全球市场制定一套适用于各地区和国家的营销组合策略。 ————简答题 什么是国际市场营销？他和国内市场营销有什么不同？ 国际市场营销指，企业在跨国境的基础上计划和实施交易，以满足个人和组织需要的交换过程。其核心是，通过交换而实现满足。 国际市场营销实施营销计划的环境比国内市场营销更复杂。这主要表现在： 国际市场营销比国内市场营销面临更不可控因素。 ------这主要包括，各国经济环境、政治法律环境、文化环境等的差异性，国际贸易体系，本国在国际市场上的经