120910市场营销-1.pptVIP

Needs 需要 被动状态 科特勒论社会营销 “有时候消费者是无知的，企业营销不应该利用消费者无知这一弱点。以环境资源之有限而论，使消费者选择和满意度实现最大化目标是不合时代潮流的。” “旨在产生最大顾客满意和长期消费者福利两者都实现的社会营销观念是企业实现组织目标的关键” 营销联系的新变化-从交易营销到关系营销 交易营销：指的是产品或服务简单的交换过程 关系营销：是指培育、发展、维护与顾客、供应商、员工及其他合作伙伴长期的、低成本的、互惠互利的交换关系 顾客角色的发展变化 企业间关系营销--伙伴关系与战略联盟 两者皆是旨在建立竞争优势的合作关系 1.4 营销发展中的其它影响因素 1.4.1 有助于营销的两个重要概念 批判性思维是指对事物或情况的真实性、精确性以及信息、知识、论断加以确定的过程 1.4.2 非传统营销的不同种类及发展应用 个人营销：是指致力于培育目标市场对个人的注意、兴趣和偏爱所做的营销努力 地点营销：是指旨在吸引消费者前往特定地区所做的营销努力 活动营销：是指向目标市场营销体育、文化和慈善活动 公益营销：是指确认并向选择的目标市场营销社会问题、事业和观念 组织营销：是指旨在影响其他人认同组织目标所做的营销努力 1.3.2 客户关系的构建要素 包括以下内容： 顾客价值和顾客满意 顾客价值(Customer Value)是拥有或使用一个产品所获得的价值与获取其所付成本之差 顾客满意(Customer Satisfaction)是对一次产品和服务购买或使用的满意程度，它取决于能否达到顾客期望 顾客忠诚度和保持度 顾客占有率 顾客就是上帝吗？ “顾客就是上帝” 顾客满意 稀缺性 顾客忠诚 使顾客没有 选择余地 主动:使依赖 被动:垄断 替代顾客自 身重要职能 1.3.3 客户关系管理的目的和方法 客户关系管理的目的是建立长期稳定的盈利性客户关系，增加客户份额和产生更高客户资产 客户份额是指顾客在同类产品中购买本企业产品的比例 客户资产是指公司所有客户生命价值的总和 客户关系管理的指导方针是企业可以根据顾客的潜在价值把顾客进行分类并用相应方法进行管理 客户关系群体矩阵 蝴蝶 藤壶 陌生人 挚友 高 低 长 短 潜 在 赢 利 性 预计忠诚度 四种群体的不同特点 蝴蝶：公司产品与顾客需求之间高度匹配，具有高赢利潜力，忠诚度较低 挚友：公司产品与顾客需求之间高度匹配，具有高赢利潜力，忠诚度较高 陌生人：公司产品与顾客需求之间几乎不匹配，最低赢利潜力 藤壶：公司产品与顾客需求之间有限匹配，低赢利潜力 客户关系管理的具体方法 提供可靠有效的服务与顾客建立联系 在与顾客的联系中增加财务利益 在增加财务利益的同时增加社会利益 在增加财务和社会利益的基础上增加结构性联系 创造力是指人类提出原创性思想或知识的一种活动，通常通过对现有资料进行组合试验而得到原创性结果 矮 矢 委 + 射 身 寸 + 汉字—形声字 一叶障目 不见？ * * 包括内容： 单元1 认识市场，认识营销 单元2 高瞻方能远瞩—营销战略规划 单元1 认识市场，认识营销 学习目标及达到成果 掌握市场营销及其相关核心概念，理解构成营销相关要素的内涵 了解企业营销观念的类型及演化过程，理解变化的趋势及背景 理解客户关系管理(CRM)的含义及构成，掌握以其为基础的关系营销的内涵 1.1 市场营销的定义和相关核心概念 1.1.1 市场营销的定义 市场营销(Marketing)是个人和集体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理过程 简略定义：“营销就是有利润地满足需求” 1.1.2 市场营销中的核心概念(I) Demands 需求 主动状态 Wants 欲望 中间状态 需要是构成营销活动的最基本动力，它是人们没有得到某些基本满足的感受状态。这是人类天性的基本组成部分，非营销者所创造。 欲望是人类需要的发展形式，是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，受环境和个人特征影响表现出来的对基本需要的特定追求。 需求是指人们有能力并愿意购买某种具体商品的欲望。它表现为人们期望得到的能给予其最大价值和满意度的产品。 市场营销中的核心概念( II ) 商品和服务 商品(Goods)是指任何能满足人类某种需要和欲望而进行交换的物品 服务(Service)是一种特殊形式的商品，它在本质上是无形的且不会带来所有权转移的一种活动。其具有无形性、易逝性、不可分割性和易变性的特征 市场营销中的核心概念( III ) 效用、费用、价值 效用(Utility)是指顾客对商品和服务满足其需要的整体能力的评价 费用(Cost)是指顾客用于购买及使用某