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有奖销售：风靡背后的消费心理 　 作者：肖明超 2011-10-25 热点推荐： 国内EMBA到底价值几何？　 乔布斯去世与企业家健康管理　 标签：有奖销售销售管理购物享受刺激效应消费决策 厂家为满足消费者，不断打出各种名目的有奖销售广告，向消费者表示“如购买某某产品，则有机会获得丰厚的回报”，中奖几率大且奖金诱人，让不少消费者往往为之所动，趋之若鹜。这种以赠送物品或发放奖品为促销诱因来刺激消费者购买产品和扩大品牌知名度的促销方法，正在被很多行业的厂商所运用。在此，消费者不仅得到了额外奖励，而且还在了解品牌和购买产品的过程中感受到了许多乐趣。 　　风靡的有奖销售 　　无论饮料、食品等快速消费品，还是汽车、房子等耐用消费品，有奖销售都是企业经常使用的促销手段之一。例如康师傅、统一、可口可乐、百事可乐等饮料巨头们争相举行的“再来一瓶”有奖促销活动；国美、苏宁常年推出的买赠抽奖活动等，甚至顾客买房子都可以获得大礼包。可见，有奖销售已成为企业营销活动的重要组成部分，承担着激发消费者需求的功能。 　　2010年12月10日，优衣库和人人网合作推出了排队活动，参与者用自己的人人网账号登录活动页面并选择一个卡通形象，就能和其他人一起在优衣库的虚拟店面前排队赢奖品，除了每天随机赠送的一部iPhone或者iPad，如果用户在队伍里恰好排到第10万名或者第50万名这样的幸运数字，还可以得到4999元的旅游券或者20件衣服的大礼包。截至12月23日活动结束，排队人次已经突破133万，大大超出之前预期的100万，所有参与的用户都同步成了优衣库人人网公共主页的粉丝，而且前来销售终端的顾客也随之大大增加。 　　2011年4月，一汽马自达为庆祝睿翼精英版耀目登场，开展了“减钱！捡iPad！捡睿翼！”的微博活动。自2011年4月18日至27日，用户只要登陆活动官网关注一汽马自达并转发活动微博，同时E-mail给3个以上好友，就能获得抽取10台iPad、20个睿翼车模、1000多个给力奖品以及1台睿翼轿车精英版幸运大奖的机会，5月12日，终极大奖在杭州康桥宏马4S店举行了交车仪式。此次活动历时10天，参与的网友多达百万人，不但大大吸引了消费者眼球，而且显著提升了睿翼的销售动力。 　　可以看出，各行业的厂家都在绞尽脑汁，设计不同的有奖销售方案，总体来说，其形式大致可以分为以下四类： 　　第一，附送赠品。厂商将其他商品以赠品的形式送给购买某产品达到一定数量或金额的消费者，例如购买手机赠送内存卡、手机套和贴膜等；购买大件家电赠送小家电等。 　　第二，加价获赠。在支付了购买产品的费用之外，消费者还需要支付一定的费用才能获得赠品，这种方法不仅可以帮助企业解决赠品成本过高的问题，而且还能够增加消费者选择赠品的余地，使促销活动对消费者更具吸引力。 　　第三，集点换物。消费者可以依据产品的购买凭证换取相应的奖励，作为积分的凭证通常是企业产品的外包装或者是包装上的某一特殊标志，如瓶盖、商标贴、包装内的小卡片等，也可以是厂商发放的积分卡或者积分记录。厂商以实物作为奖励，让消费者很难清楚计算出奖品的实际价值，对消费者而言更是一种额外奖励，很好地满足了他们的心理需要。 　　第四，抽奖。消费者在购买某种产品或者累计购买产品达到一定数额时，可以参与厂商事先安排的抽奖活动，最后由厂商从参与者中抽出幸运者并赠送奖品。抽奖不仅为消费者提供了获得意外收获的机会，还迎合了他们以小博大的心理。 　　总而言之，有奖销售策略在不少行业或厂商中风靡不衰，不仅因为它激发了消费者的购买欲望，而且还能让厂商通过活动主题强化产品形象，提高产品和品牌的知名度。一般来讲，企业需要开辟新市场、推销新产品、更换新包装、鼓励重复购买以及遇到重大事件或节庆活动时，均能运用有奖销售策略。那么，有奖销售风靡的背后隐藏了哪些消费心理呢？企业又该如何解读它们？ 　　消费心理解读 　　占便宜的心理错觉 　　多数消费者在第一次看到商家的有奖销售活动时会感到很新鲜，觉得奖品具有极大的诱惑力，而且能够从商家的优惠或折扣中赚得便宜，进而就产生了冲动购买的心理。一般来说，消费者判断一件商品是由感觉开始的，知觉具有主观选择性，那些对消费者有利并使他们感到有兴趣和喜爱的商品或信息，就会成为其购买或关注的对象。值得注意的是，消费者不一定非要购买便宜的东西，却喜欢在购物过程中获得“占便宜”的感觉，而“占便宜”本身则是一种心理错觉，是消费者从意外收获中获得的心理满足，所以商家需要加大商品对消费者的刺激，让他们迅速作出购买决策并得到额外获利的兴奋感。 　　与此同时，消费者不仅想“占便宜”，还希望能够“独占”，他们本能地希望得到的额外奖励是自己或少数人独占的利益。当然，这种利益也是相比较而言的，如果只有一个人获得了1万元，那么他会比与其他人同时获得10万元