大宝广告策略.docVIP

1背景/行销目标 背景 全背景 宝化妆品有限公司成立于1999年，“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已 陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。200美国强生公司旗下强生 中国 投资有限公司宣布，已完成收购北京大宝化妆品有限公司的交易。收购事项已获得了所有相关政府部门的批准，大宝化妆品有限公司成为强生（中国）投资有限公司的全资子公司。“高质量、多品种、低价位、服务大众”是大宝多年的经营宗旨—25岁 的市场份额。 2广告目标 产品广告内容 其功效是保湿加美白。在表现大宝这个品牌的基础上加上新的创意和内容，主要突出适合年轻人。并扩大广告投放量 ①电视广告 央视和地方电视台结合，可以在白天黄金时间或者晚间黄金时段播出。 ②植入性广告 寻求当下比较流行或者受关注比较大的电影或者电视剧市场，并进行适当的植入。 ③网络广告 首先在大宝自己的官方网站上投入相当大的广告宣传力度。首推这款新推出的产品。在大宝一些淘宝或者其他销售网站上主推新产品，加大宣传力度。相关的比较突出的网站上投入一定的广告。 ④pop广告 在一些相对发达的城市中投入一定的广告份额，如广告牌，大的商场的柜台等。 3目标市场消费群/消费者最大难题 目标消费者 主要针对的是18—25岁之间的女性消费者。（收入情况？） 消费者最大难题 现在市场上针对年轻人具有保湿美白功能的选择非常多，竞争很激烈，而一般的消费者对大宝这个品牌还停留在老的观念上，并没有推出针对年轻人的产品 4竞争情况/竞争范畴 大宝最大的竞争对手是同为中国民族品牌的美加净。 背景以及危机 诞生于1962年。自诞生以来，就将中国传统美容经典与现代生物科技进行完美的结合，不断推陈出新，温柔呵护中国广大爱美女性并为其熟悉和接受。在1994年，上海家化出巨资回购露美和美加净在上海家化，美加净的品牌经理8年内换了6个。品牌要素变来变去，6个品牌经理的个性都鲜明地体现在产品策略上最终，美加净的品牌定位越来越模糊，造成品牌的极不严肃性。①美加净复兴机会存在，这是因为现在的中国消费者还没有发展到理性消费的层面。②中国100万人口以上的城市有300多个；50万人口以上的城市有60多个。而现在美加净只直接覆盖了中国100多个100万人口以上的城市。从这个角度来看，美加净在新区域的扩展依然具有很大的市场空间。③上海家化认为其资金十分规范，所有的资金不可能被用来炒期货之类“擦边球”的做法；由于对国际原材料的严密监控，所以成本上会有控制，不会冒着0.10元、0.20元的低利润风险打市场；销售政策不主张经销商承包制，而是进行严格的价格控制，这也是为了避免经销商因为承包美加净的销售，从而“快速致富”，而又极可能产生的“全部歇火”的情况发生。在王茁看来，只要保持这些优势，再实现品牌营销的突破，“复兴”美加净的前景十分乐观。美加净追求差异化发展，强调回归本原。其中的核心，信心为首要因素，其次就是明确的价值主张。“老品牌并非等于老化了的品牌。①品牌过硬 在中国有一定的知名度和一定的消费程度以及消费忠诚度。 ②价格优惠 一直以来大宝的产品在相对于其他相似品牌产品的价格上，占有一定的优势 ③安全，几乎没有出现过大的超标事件 7广告主张 在原有的广告主张和理念上推出新的创意主张，通过请一些比较有名的明星来代言此款产品，可以扩大一定的产品知名度，并把原有的品牌宣传做得更加突出。明星代言，选择一些具有良好形象的相对比较红的影视歌明星，如佟丽娅，刘诗诗等。 8支持广告主张的理由 ①包装上，改变原有的实惠形象，增加时尚年轻的元素，与其产品和形象代言人相符合 ②在原来的品牌理念上推出新的广告词 ③推出新产品，其功效是针对年轻人，保湿加美白。 由以上三方面来打破大宝在受众心目中的原有形象，并获得年轻人的认可 9表现基调和手法 产品广告基调是清新活泼，时尚年轻。 手法？？