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对公益广告效果评估方法的研究 　　摘 要：随着精神文明建设移步到舞台的中心，公益广告的发展显得尤为重要，同时公益广告效果评估在其中扮演着重要角色。本课题还是具有很现实的意义和价值的。全文重点在于针对公益广告探究提出一个评估方法，使其能够更为有效真实得评估出公益广告的效果，即计算出公益广告的行为转化率，并以此显示出公益广告存在问题，提升广告价值；难点在于方法论的有效性和可行性的论证。因此，本文在全面阐述了公益广告的特殊价值，通过访谈和问卷调查的方式论证现有一般广告效果评估方法对公益广告的特殊性的不适用性后，融合了管理学和软件技术的优势，在课题范围中提出一条适合对公益广告评价的新的测评方法。 　　关键词：公益广告 效果评估 关系管理 方法论 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）07（c）-0188-02 　　简单概括来说，构成了该课题研究的初衷是因为三点：公益广告效果评估很重要、又具有特殊性、目前暂无针对性方法。全文重点在于针对公益广告探究提出一个评估方法，使其能够更为有效真实得评估出公益广告的效果，即计算出公益广告的行为转化率，并以此显示出公益广告存在问题，提升广告价值；难点在于方法论的有效性和可行性的论证。因此，本文通过访谈和问卷调查的方式掌握第一手数据，融合了管理学和软件技术的优势，提出一条适合公益广告的效果评估方法。 　　1 公益广告的特殊价值 　　公益广告是为公众利益服务的非商业性的广告，公益这种信息表现形式，使其在社会精神文明建设中具有举足轻重的地位和价值。公益广告及其评估方法的特殊性体现在以下几个方面。 　　（1）时间的特殊性。测量广告效果对广告活动有没有影响，评估的是广告的短期效应。而公益广告是一种长期战略，无法在短期内预收效果，此为其最大的特殊性所在。 　　（2）传播内容的特殊性。公益广告是通过广告传播来“有效影响公众”的态度、倾向，这使得效果评价中的中介量虚化模糊，很难量化统计分析。 　　（3）收效的特殊性。公益广告的收效，即其造成的心理效果和社会效果不会立刻或者说在短时间内有所体现，我们很难用各种数理分析进行全面统计。 　　（4）效果评估方法的特殊性。公益广告不能直接带来经济效果，其经济效果受多种因素影响而使其最终不能确定真实变量，因此，评估公益广告效果必将是特殊的方法，最大化地降低各种外在因素对真实数据的影响，能够在数据统计分析中体现出测谎功能，区分出真假收效数据。 　　2 公益广告效果评估的意义和国内现状 　　公益广告的发展与社会、市场及企业的发展相辅相成，广告效果测评的有效方式方法具有很现实的价值：能为广告作品的设计修改指明了方向，提供了修改参考依据；可以帮助广告主及时掌握广告活动的变化，随时对广告策略进行改进，从而提高效率，节约成本；而对消费者来说，通过广告主及广告设计者的选择与改进，广告效果最终又回到消费者身上。同时，要发展精神文明建设，树立社会道德行为标准，建立全民参与公益事业的基础，需要依靠这一工具去检验其效果到底有多少、影响有多深入。 　　我们通过问卷调查数据来了解现状。2013年10月1日至7日，无锡地区共发放260份纸质及电子问卷，其中纸质问卷150份，以视觉专业志愿者小组为单位分别在万达商业圈、新区中心商业圈进行发放；电子问卷110份，以纸质问卷电子稿通过邮箱、信息平台等方式进行发放。最后共计回收有效问卷221份。 　　在调查中，最值得关注的数据是近九成的受访者认同“公益广告起到了一定的社会道德导向作用”，但是半数以上的受访者表示看了公益广告之后即使“深有感触，也不一定会行动起来”，更有人表示看了国内的公益广告之后“没什么想法，认为自己做不做公益和这个广告无关。”有8%的受访者则坦言“没特别注意过，只是当普通广告一样一扫而过”。调查结果显示，国内的公益广告发展到了瓶颈，如此重要的一个手段如同鸡肋被国人放在一边，越是想重振旗鼓并有所作为一番，越是力不从心和迷茫。 　　3 公益广告效果的现有评估方法 　　现有广告效果评估大致分为两种：定性研究和定量研究。定性研究主攻公众的态度倾向，定量研究则针对公众评价的影响范围。两者都大量运用到了数理统计的方法。 　　《“四大发明”新解》廉政公益平面广告（“扬正气，促和谐“全国优秀廉政公益广告展播作品作品编号：07号），我们以此为例，于2012年5月至7月，在无锡新区、锡山区、滨湖区及惠山区面对不同的受访对象，分别尝试了现有主要广告效果评估方法。（如图1） 　　融合各种评估方法的优势，确实能弥补各自的劣势，将评估结果的真实性和有效性达到最大值。定量研究能让我们获取部分广告设计本身需要的数据，比如受众心理认知、情感和意志的影响程度等，但是广告的社会效果，其对社会道德