营销师基础重点知识.docVIP

适用于国家职业技能鉴定《营销师》基础知识 国家职业资格培训教程，中央广播电视大学出版社 2006年8月第1版 基础知识重点记忆题 第一章 市场营销基本概念 1、市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。如：中国的家电“市场”很大，“市场”指的是“需求量”。 2、市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 3、市场按照商品属性可以分为一般市场和特殊市场；一般市场可以分为消费品市场、生产资料市场；特殊商品市场可以分为劳动力市场、金融市场、技术与信息市场、房地产市场。 4、马斯洛基本需求理论包括生理需求、安全需求、社交需求、受尊重需求和自我实现需求。 5、产品需求是建立在二个条件之上的：有支付能力且愿意购买。 6、真正决定产品价值的因素是一种产品或服务本身所带给人们的极大满足，而不是生产成本。 7、交换是一个过程，如果双方正在协商，称为“交换”；如果达成协议，就称为“交易”。 8、市场营销管理的实质是需求管理。 9、市场营销的需求状态报考负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求和有害需求。 10、市场营销管理的任务：负需求——改变市场营销、无需求——刺激市场营销、潜在需求——开发市场营销、下降需求——改变重振市场营销、不规则需求——协调市场营销、充分需求——维持市场营销、过量需求——寻找暂时或永久减少需求的颁发，有害需求——反市场营销。 11、在现代市场条件下，企业创造需求的途径包括①设计生活方式；②把握全新机会；③营造市场空间。 12、市场营销观念可以分为旧观念和新观念。旧观念包括生产观念、产品观念和推销观念；新观念包括市场营销观念、客户观念和社会营销观念。旧观念以产品作为考虑问题的出发点，新观念以顾客作为出发点。 13、各种观念之间的注意点： ①生产观念重生产轻市场营销，强调消费者喜欢价格低廉的产品，企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以拓展市场。 ②产品观念最容易导致“市场营销近视”，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 ③推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，不会主动足量购买产品。 ④市场营销观念认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。 ⑤社会营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 第二章 市场营销组合 14、市场营销组合4P，包括产品决策、定价决策、渠道决策和促销决策。 15、分销渠道包括商人中间商和代理中间商，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。市场营销渠道包括某种商品供产销过程中的所有有关企业和个人，没有生产者和最终消费者。 16、促销的目的是将产品信息有效的及时的传播给潜在顾客，促销的手段主要有人员推销、广告、销售促进和公共关系。 17、市场营销管理人员的任务是适当的安排市场营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业市场营销能否成功的关键。 18、大市场营销组合6P比4P多了2个P：指的是“权利”和“公共关系”。 19、新的4C取代4P：顾客、成本、便利、沟通。4P——麦卡锡；6P——科特勒；4C——劳特朋。 20、产品整体概念包括：核心产品层、形式产品层、期望产品层、附加产品层、潜在产品层。 21、产品线延伸策略分为向下延伸、向上延伸和双向延伸。 22、企业价格的确定要以需求为导向，以成本费用为基础，竞争价格为参照。所以定价方法可以分为：需求导向定价法、成本导向定价法和竞争导向定价法。 23、企业的定价目标主要有：①维持企业生存；②市场份额领先；③产品质量领先；④当期利润最大化；⑤企业形象最佳化。 24、产品需求和销售价格成反比；如果需求弹性较强，就可以考虑降低价格，刺激需求，促进销售；如果需求缺乏弹性，适当提高价格，增加销售收入； 25、核定最佳价格，需要考虑下列因素：①是否合法；②是否和企业的定价相一致；③考虑其他各方对拟定价格的反应；④考虑消费者不同的需求特性。 26、市场营销渠道的职能：研究；促销；接洽；配合；谈判；实体分销；融资；风险承担。 27、市场营销渠道模式的类型包括传统分销渠道模式（松散型分销渠道）、垂直分销渠道模式、水平分销渠道模式（共生型分销渠道模式）和多渠道分销模式。 28、垂直分销渠道模式的优势①合理管理库存，削减分销成本；②便于把握需求动向；③易于安排生产与销售；④渠道控制力强，有利于组织竞争者加入；⑤商品质量有保障，服务水平高。 29、市场营销渠道的类型有长渠道、短渠道、宽渠道、窄渠道。 30、影响市场营销