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脑白金企业营销环境分析 企业营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部力量，它是企业不能控制的，它既能给企业带来一些发展的机会，也会给企业造成某种巨大威胁。 企业营销环境分为宏观环境和微观环境，微观环境直接影响企业与目标顾客交易能力和效率的外部因素，包括企业本身、供应商、营销中间商、顾客市场、竞争者和公众等。宏观环境通过微观环境而影响企业活动的外部因素，包括人口、经济技术、政治、文化和自然因素。 企业市场营销环境中宏观制约因素 保健品目标市场所处区域的宏观经济形势 总体的经济形势：自从改革开放以来，国内生产总值不断飙升，带动人们生活水平的提高，消费水平相应提高。 总体的消费态势：在国家统计局行业信息发布中心重点监测品牌中，脑白金自2000-2010年度，连续十年荣列保健品市场单品销售第一名，黄金搭档紧随其后，连续五年荣列全国市场同类商品销量第一名。 市场的政治法律环境 根据《中华人民共和国广告法》第四条：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”的决定。脑白金的广告诉求定位为礼品，是与其产品性能不相符的。从法律上来讲，卫生部1997年批准的脑白金功能为“改善睡眠，润肠通便” ，脑白金宣传声称的对其延缓衰老及其他功能都是没有被认可的，脑白金广告主擅自扩大产品性能的宣传属于非法的虚假广告宣传。 市场的文化环境 脑白金主要靠其“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的口号提高市场占有份额，仅把脑白金定位为礼品，这就脱离了一定的品牌文化的土壤。 其实，脑白金的现实消费者主要是中老年人群。而中国的一句古话叫做：老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼。前半句讲的就是中国的传统美德：尊老。 这完全可以成为企业营销的一个极重要的诉求点。 市场营销环境中的微观制约因素 企业本身：市场经济是一个信誉经济，信誉对于任何品牌来说，都是其生命的基点，是基业常青的根本。企业要长久发展必须赢得公众的信任；品牌忠诚度的本质就是消费者对品牌的长期信赖。目前，“公信力”营销已经成为中国广告界营销界的热门话题。 顾客市场：也就是通常意义上的目标市场。顾客市场可依据不同标准和特点划分成许多类别，一般可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场和国际市场等。顾客是企业产品的终端消费者，也是决定企业经久不衰的根本动力。对目标市场进行详细地调查分析从而正确到选择符合企业实际情况的目标市场，这对企业的生产经营是至关重要的。 市场概况市场规模 整体市场销售额：1999年突破1亿，年利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。 消费者总量：据销售总额统计，如果以人均一瓶消费量为基准，全国则有三千万人吃过脑白金。 保健品市场的消费态势：调查数据表明——全国城市居民中过去一年内购买过保健品的消费者比例平均为39%。各个地区存在巨大差异，华东地区是保健品消费最为成熟的地区，大型城市有71%的消费者购买保健品，中型城市有54%，小型城市有46%，西北地区的保健品消费还处于起步阶段。 未来市场规模的趋势：保健品的市场潜力巨大，尤其是在大城市。由于消费者知识水平的提高，生活节奏的加快，更加注重身体的保健。因此，要加强保健品消费者的重复购买。 市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌：海王、黄金搭档、太太口服液、红桃K、东阿阿胶、三精等。 与本产品构成竞争的品牌：黄金搭档（针对中国的儿童、青少年、女士、中年人所缺维生素和矿物质的明显差异推出三类配方，使人体内维生素和矿物质充足的平衡） 未来市场构成的变化趋势：①保健品夸大虚假宣传使消费者感到反感。因此，企业不得不将产品的发展转向提高产品的科技含量上来。②中国保健品行业初步完成启蒙化教育，消费者越来越重视保健品的作用，单纯以药店为销售终端已经满足不了市场的需要，厂商利润空间的减少，这就使保健品销售渠道日趋专业化。③物质财富极大丰富，竞争白热化使营销模式开始尝试走情感诉求路线，显得重要而独特。 市场构成的特性 保健品是无季节性的，它们的销售策略是永久的。到目前为止，脑白金历时四个季度，知名度一直在攀升，但美誉度却在下降。从一些市场反馈的信息表明：有的市场知名度几乎达到100%，而脑白金的美誉度却较为一般，仅为知名度的一半，回头购买率也在降低，这意味着消费者正在流失。 4.营销环境分析总结 机会：①根据第六次人口普查结果：60岁以上人口占13.26%和65岁以上人口占8.87%，分别比2000年人口普查上升2.93和1.91个百分点，说明我国老年人口增长迅速，市场潜力大。 ②睡眠和肠道问题一直是困扰老年人的难题。 ③节日是送礼的高峰期，也是保健品销售旺季。 威胁：①保健品品种繁多，竞争激烈。 ②医改后公款买保健品的少之又少。 ③媒体曝光频繁，产品的生命周期受到影响。 ④过度的广告宣传导致美誉度下降。 优势：①