广告符号.docVIP

广告无处不在，对我们的生活的影响日益凸现，生活方式和生活消费选择所受广告的影响越来越大，其中，广告符号在广告活动中的作用越来越显现，从某种角度来看，广告就是借助一定的符号进行的劝服方式，是达到某种目的的手段。研究广告活动几乎无法和广告符号脱离，所以对广告符号的认识并挖掘显得非常有必要。 广告中的语言符号语言符号是人类特有的工具，是一切传播的核心。因为有了语言，人类复杂的思维过程和灿烂文化得以延续，因为有了语言，人们得以交流并把人们紧紧联系在一起，因此有人说：语言是水的粘合剂。广告中的语言符号是指在广告传播过程中出现的各种语言形式总和，既包括我们平常所说的广告语、口号、标语以及其它语言形式。广告语言符号是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。(一)广告语言符号的作用1．基本指向广告语言符号是产品或品牌核心概念的重要载体，是产品思想的外壳，是广告传播者与受众沟通的桥梁和纽带。广告语言符号的重要性是不言而喻的，有人说，广告传播者是以语言的方式拥有消费群体的。广告首先要向受众传达有关产品或品牌的概念性问题，广告语言符号无论是通过声音形式还是文字形式都将承担这一基本指向作用。产品或品牌所蕴涵的信息是非常复杂的，从理想的角度看，广告传播过程应该把有关产品或品牌的所有信息传递给受众，并且受众解码过程没有发生任何错误。但是在实际传播过程中，诸多如时间、媒介、受众本身等因素都将制约传播的信息量和效果，所以往往广告传播者首先想到的是解决商品的基本信息宣传问题，也就是说消费者购买本商品能够获得什么物质利益的问题，这就是广告的基本目的。那么广告符号的基本指向就是要完成此要求。广告语言符号的基本指向从另一个角度看解决的“商品是什么？”问题。具体内容不外乎商品名称信息、商品包装信息、商品功能信息、商品生产者信息、商品产地信息、商品与消费者关联信息等等。受众从广告符号本身能够接受的信息越多，说明广告符号的承载量越大，其基本指向作用发挥的就越大。例如，下列品牌的名称就直接指示出产品的某一功能来：奔驰（汽车）、飘柔（洗发水）、波音（飞机）、美加净（香皂）、舒服佳（香皂）、汰渍（洗衣粉）、固特异（轮胎）、好味思（面包）、锐步（运动鞋）。2．意义指向在完成基本指向作用后，广告语言符号还要完成意义指向作用。工厂生产的是产品，消费者在完成基本需求的层次后，更多通过消费体验的是意义消费。基本指向基础上的均可以称作意义指向。也可以称为附加值指向。这种附加值体现更多是通过广告塑造出商品品牌，由品牌在消费者心理中产生认知作用后产生的。体现形式为无形的，其取决与消费者的主观认知和心理感受。广告语言符号如果从某种角度完成了消费者的无形价值体现，其意义指向作用也就完成了。喝品牌的水不是为了解渴，而是感觉“27层过滤”后的纯净；穿品牌服装不是为了饱暖，而是表现“想做就做”自由不羁的生活态度；住高档生活住宅不是为了档风避雨，而是彰显尊贵身份；开车不是为了代步，而是为了绽放时尚的生活品味；戴劳力士不仅是为了看时间，而是说明自己的奢华。以上所述现象都能够说明消费者消费的意义所在，也就是广告语言符号要起到的意义指向作用。当广告语言符号能够引起受众的认知和共鸣，并因此渴望拥有产品的意义指向，广告语言符号在传播活动中的第二指向作用就完成了使命。例如广告语言符号中的品牌名称，其文字和声音如果能够进入人们的话语系统，覆盖日常生活，其不仅能够完成品牌的基本指向作用，还能够延伸其意义指向，如“百事可乐，万事七喜，天天娃哈哈，月月乐百氏，年年步步高”中所体现的祝福喜庆意义指向。下列品牌名称就直接指向品牌能够带给消费者的精神感受，如登喜路（服装）、金利来（服装）、美的（电器）、百威（啤酒）、富豪（汽车）、吉利（汽车）、万事达（信用卡）等。3．语境指向语言符号的另一作用就是要营造一种独特的语境所在。例如马致远的著名元曲《天净沙 秋思》“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马，夕阳西下，断肠人在天涯。”就为大家营造了一种特殊的语言环境。此曲经过几百年的传唱，“枯藤”、“老树”、“昏鸦”、“古道”、“西风”、“瘦马”、“夕阳”等语言符号在读者的心目中已经形成了特殊的指向，其营造了固定的指向性，当读者单独看到或听到这些语言符号出现后，自然会有一种“苍凉、悲伤”的情绪出现，我们称之为语境指向。广告语言符号同样也具备语义指向并形成相对稳定语境的作用。广告语言符号运用要特别注重广告语境指向作用。当语言符号出现在广告传播过程中时，首先承载着原有语言语义指向，并根据时代的特征、广告传播环境特征营造了一种新的语境指向。“钻石”作为广告语言符号出现，就语义理解来言可以解释为坚硬、珍贵、稀少等，但是经过广大广告商家日积月累的传播活动其又被赋予了新的语义，如世界最大的钻