采乐市场调研策书.doc

西安杨森采乐市场调研策划书 调研背景 近年来，宝洁公司凭借其强大的品牌运作能力以及资金实力，在洗发水市场牢牢地坐稳了第一把交椅。随着竞争加剧，局势慢慢起了变化联合利华强势跟进，夏士莲、力士等多个洗发水品牌从宝洁手中夺走了不少消费者。据了中端而底端的一块则归属了拉芳、亮庄、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中国洗发水行业呈现了一个典型的金字塔型品牌格局26．访员后记： 市场调查分析报告 基本状况： 在采乐目标消费者中，４％选择采乐，由海飞丝主导了大部分市场，占市场３１％．他们选择的原因是：４０％产品或企业美誉度（人际传播），３５％产品功效，２０％购买方便，５％企业知名度．他们了解产品的资讯渠道主要是：２５％电视，１６％杂志，１４％熟人介绍 而只有１５％知道西安杨森采乐洗剂，许多人知道的是黎明代言的广州采乐，由于广州＂采乐＂借用熟悉的产品名称和电视广告，杨森采乐被盗名。这已经严重影响了产品销售。 49%选择认为头屑是病，45%无所谓，只有5%表示反感，不同意，其他为“不回答”，可见突出“头屑”烦恼不会引起反感。 “采乐”这个名称由于杨森公司十年的营销，40%知道“采乐”，却不能和杨森联系，或误认为是广州“采乐”（电视广告的效果），其中10%知道杨森采乐的，主要依靠过去十年营销遗留的美誉度及人际传播。 13%知道采乐在药店有销售，而其他人认为在其他场所。 用过的消费者约占10% 81%的使用者表示去屑效果明显，有一部分认为增加滋润功能等会更好。 80%表示他们对专业去屑最满意。产品口碑占76%，企业知名度5%。 因为采乐是“药”，所以使用者中有76%表示不会多次购买，不能像其他产品一样拥有忠实的消费者，只有传播产品的消费者。 只有很少的人（3%）说有买不到的情况，一般是没有上柜，因为采乐药剂，一般没什么副作用，终端销售有点随意。 许多消费者（60%）对采乐增加香味有需求，香味需求则比较分散，因为各有要求的。 采乐的整体得分不高4分。海飞丝9分，夏士莲7分，舒蕾6分，亮庄5分。 40%人认为用采乐的人比较理性，呆板，44%没感觉，15%认为普遍人，1%选择感性。 许多人希望采乐有所改进。 消费者选择20—40，收入偏中上水平，一般是油性（30%），非体力劳动者。 广告营销建议： 策划一系列的活动以区别杨森采乐与广州采乐，突出“杨森采乐” 重点突出“药物去屑”，专业水准。偏向理性诉求，恐惧诉求。宣传高科技制药，值得信赖。 重视促销，公益活动，关怀生活，关心社会，宣传产品特质，促进人际传播。 重点选择电视及杂志作形象广告宣传，塑造产品人性化，严谨的形象，增加亲和力。 宣传采乐不仅能治，还能预防。消费者不重视保养，头屑也容易复发。 积极进行市场营销，步步为营，避免与大品牌正面冲突。 产品建议： 改进产品香味，增加更多功能。 １