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应用研究 使对方理解自己所想表达的知识和思想。但长此以往,交流双 方就会认为知识共享得不偿失,彼此付出了巨大的努力却徒劳 无功,可能会进而终止知识交流活动。 3.3隐性知识特性 显性知识容易文件化,分享显性知识比较容易,但隐性知 识可能是由知识拥有者多年的经验积累而成的,在共享过程中 可能会有困难。隐性知识不易表达和因果关系模糊是造成软件 项目团队内知识共享的障碍,由于共享隐性知识比较困难而且 成效可能不好,通常组织成员共享知识的意愿不高。隐性知识 的特性对知识接收者的学习与接受能力提出了更高的要求,知 识提供者必须花费更多的时间和精力来分享知识,知识接收者 的学习与承接知识的能力限制了知识分享的结果。妒 参考文献: 【l】高町为.知识、知识管理与企业持续竞争优势[J】.聊城大学学 报,2006,06:4 8—5 0 【2】聂规划,陈晓莉.知识共享的激励机制研究[JJ.情报探索。2006, 20(4A):617 【3】洪英.谈建‘髓促进知识共享的考核机制【J】.内蒙占科技与经济, 2007,1l(2A):81-82 作者单位:聊城大学计算机学院 大学生网上购物行为分析 基于T RA、TP B理论的实证研究 摘要:以在校大学生为对象,从TRA理论出发,对电子商 务TPB理论进行延伸,构建了修正的TPB模型,并通过实证研 究对该模型进行验证,归纳了大学生网上购行为行的特征,并 讨论了影响大学网上购物行为的因素。 关键词:TRA TPB电子商务网上购物行为 l引言 随着电子商务的普及和发展,人们的消费模式发生了巨大 变化,对其网上购物意愿和行为的探析随即被提上研究日程。 据中国互联网络信息中心?发布的2008中国网络购物调查研 究报告,截止2008年6月24日,我国2008年上半年网购总 金额达到162亿,其中大学本科以上教育背景网民的消费总额 占到59.5%,在校学生消费金额占到30.3%。可见大学生是在 线商品的主要消费群体之一,但他/她们对网络信息的认识和利 用的水平参差不齐而导致其具有行为意愿不稳定性和实际行为 差异性的特点12J。因此,对大学生的网上购物的意愿成因和行 为模式的研究显得尤为重要。 对用户网上购物意愿及行为的探讨,国内外的研究主要集 中在以下两个方面:一是从电子商务网站或电子商家出发,分 析包括购物网站的形象特征、导航性、安全性以及电子厂商的 服务质量、产品质量、品牌形象等在内的各因素通过影响用户 的忠诚度、信任度及满意度最终对用户网上购物意愿及行为产 生作用;另一个层面是基于用户自身{包括受教育程度、感知 水平等)因素对其行为进行分析,包括用户的感知风险、感知 价值及感知有用性等对其意愿和行为的影响。这些研究对影响 人们网上购物行为的因素做了系统而较为全面的探讨,但从用 户自身层面来讲,影响其行为最直接、最本质的因素仍未得到 探索。 68 213119.口日 Sheppard璐‘等人指出,理性行为理论(Theory of Reasoned Action,TRA)与计划行为理论(Theory of Planned Behavior,TPB)被认为是有效的解释人们行为的理论。而且这 两个理论已经被广泛应用于各个领域,实践证明TRA与TPB理 论可以有效地用于解决人们的行为差异问题Hl。但现有研究中都 没有利用完整的TRA或TP8模型对人们网上购物行为进行探讨, 一些只是利用模型中的某个/些变量对用户行为进行研究,因 此,为对用户网上购物行为做出进一步的解释,本文通过TRA、 TPB完全模型,并在前人研究的基础之上,对TPB理论进行延伸, 构建出更为完善的行为理论模型,以大学生为对象对其网上购 物行为进行分析。 2理论基础及研究模型 2.1 TRA与TPB理论 TRA理论由学者Fishbein悔1等于1975年首次提出,该理论 表明,一个人的行为由他/她进行该行为的意愿所引起,而他 /她进行该行为的意愿则取决于他/她对该行为的态度和主观规 范。其中,对网上购物的态度是指他/她对网上购物的消极的或 积极的感受;主观规范则是个人在社会生活中形成的对世界事 物的判断标准161。TRA理论是建立在“人的行为的发生由个人 意志控制”的假设基础之上的。由于TRA成功地建立了行为预 期模型,有效地解释了人们的各种行为取向,所以被广泛地应 用于心理学、管理学、市场营销及医疗保健等各个领域。 Sheppard 131等人通过研究发现,如不是在完全理性控制下, 人们的意愿对行为将不具有完全决定作用,此时,TRA对于人 们的行为将不具有完全解释作用。而实际情况下,个人对行为 的意志控制往往要受到时间、空间环境及个人能力的限制,此 时TRA理论中关于行为的单一决定因素——意愿显然无法对行 万方数据 为进行合理的解释和预测。于是Ajzen

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