第10章影响消费者行为的情景因素.pptVIP

10.1情境的构成 10.2情境的类型 10.3影响消费者行为的物质环境 通过本章学习应达到以下目标： 知识目标：了解消费购买活动中的情境类型；掌握营销人员创造有利于消费者获取信息环境的方法；认识商店选址的意义、商店选址中应考虑的因素以及商品陈列的作用。 技能目标：学会商圈分析和测算的方法；掌握商店选址的原则和技巧。 能力目标；具有熟练分析购物情境的构成因素的能力；具有初步的分析、开发和利用情境商业的能力。 情境的含义 “情境”是一个心理学的术语，它应该是以环境因素为基础的、加入了人的情感和认知成分的这样一种比较特殊的环境。 情境既不是客观的社会环境，也不是可见的物质环境，而是与二者有关的独立于消费者和商品本身属性以外的一系列因素的组合。 1）物理环境 物理环境实际上指是不占据空间的物质环境，它常常表现为无形的或不可见的物理因素。 (1)颜色。色彩在现代商业空间起着传达信息、烘托气氛的作用。通过色彩设计可以创造一个亲切、和谐、鲜明、舒适的购物环境。 在法国，有个饭店的老板，把他饭店里的墙壁全部粉刷成淡绿色，令客人感觉幽雅、舒适，为此招来不少顾客。但由于人们留恋这种舒适环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离去。这样餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把墙壁粉刷成红色和橘黄色，这种热烈的色彩一方面能剌激人们的食欲，同时又不适于客人进餐后久留。因而餐桌利用率显著上升。 如同音乐能使人精神放松一样，宜人的气味也通常对人体生理有积极的影响。空气污浊有异味的商店顾客不会久留，无味的商店使顾客情绪疲倦。而在清新如野、令人心旷神怡的环境购物，则使顾客得到美的享受。商店内部如能根据所经营的商品特征适宜地散发一些宜人的气味，能使顾客在购买活动中精神爽快、心情舒畅。因此，环境气味也是店内营销刺激中不可缺少的一味 “添加剂”。 声音在商场中对消费者购买行为的影响既有积极的一面也有消极的一面。其积极性的方面主要指的是背景音乐可以提高人的购买情趣，而噪音会对顾客心理产生消极的负面影响。 在购物环境中适当的背景音乐可以调节顾客的情绪，活跃购物气氛，有时还可以缓解一些顾客排队等待的急躁心情。 灯光照明是对商场的重“软包装”，体现着商家在一定时期内销售主体的诉求意向，也是向顾客传递购物信息的媒介。 作为商场中照明使用的光源一般可分为三类：自然光源、灯光照明光源和装饰陪衬光源。 在使用这类光源时，要注意与商场内的基本灯光照明相协调同时也要注意与所装饰的商品相协调。 人际环境指购买过程中对消费者购买行为产生影响的其他的人，包括同伴与营业员两大方面。 (1)同伴的影响。人们逛商店的原因很多，比如有人把购物看作是一种社交方式，以此来建立与他人的良好的关系，或者把购物看作是一种展示自我的方式，如展示自己的经济地位、鉴赏能力或讨价还价能力等。因此，很多人愿意结伴去购物。 (2)营业员的影响。营业员与顾客在柜台的交易过程中，实现了商品与货款交换的同时，也反映出了营业员的交际能力与技巧，而这种交际能力与技巧对消费者的购买行为会产生一定的影响。 时间也在很大的程度上影响消费者的行为。这里所指的时间主要包括两方面。一方面是指自然界客观的时间概念，比如一天中的某段时间、一周的星期几、一年中的哪些月份等。 另一方面指的是人们的时间感对其购买行为的影响。比如，在时间紧迫的情况下，消费者就不会花很多时间来收集信息和选择商品，因而购买后常有不满意之感。 从情境的角度分析，越来越多的设在居民区的小型连锁超市(或便利店)成功的原因是什么? 答：便利店的引进和成功实际上就是利用了人们时间观方面的因素。因为随着工作和生活节奏的加快，很多消费者感到时间压力很大，没有时间逛大型的百货商场，而便利店就是针对那些匆匆忙忙或在正常时间购物之外购物的消费者。 人员密度是指营业面积与顾客之间的对比关系，它反映了商场内人们之间的拥挤状态，也是构成商场环境气氛的重要因素。没有人愿意在非常拥挤的商店中买东西，因为在那样的环境中人们既没有安全感，也会体验到一种压抑感。所以在设计商店卖场时，要考虑到客流量与营业面积之间的关系，应尽量减少顾客的拥挤感。 购买任务是指消费者当时所特定的购买目的和目标，即购买某商品是为自己使用、与家人共用还是送人。即使是购买同样的商品，由于购买目的和购买目标的不同，消费者采用的购物策略和选择标准也完全不同。 消费者的心境是消费者带到购物现场的暂时的情绪状态，它既影响消费过程同时又受消费过程的影响。比如，人们在愉悦的情绪状态下看什么都顺眼，不易与人发生冲突，因而能保证购买过程的顺利进行；相反，如果消费过程不顺利，比如没有买到称心如意的商品，消费者就会感到沮丧、不开心。 10.2.1信息获取情境 信息获取情境是指对消费者购买行为产生影响的诸如商品或商场有关信息的获取或