第01章 营销管理导论48552new.pptVIP

什么是市场营销？ 你对市场营销的理解？ 公认定义 1：美国市场营销协会下的定义是： 营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。 2：菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向： 市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所 市场营销概念模型需所欲之物的一种社会和管理过程。 3：而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的： 　　营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。 市场营销概念模型 营销管理的相关概念 需求： ——是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望，即对某特定产品及服务的市场需求。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。 市场营销核心概念关系图 市场营销的研究对象 市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换 ，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。 市场营销研究内容 研究市场营销管理的基本理论 研究企业的战略计划过程 研究企业竞争地位与营销战略的关系 研究市场营销管理过程 研究市场营销理论的扩展与延伸 市场营销任务的扼要 4PS框架 ①产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。 　　 ②价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具 　　 ③促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。促销的形式则包括了广告宣传、公共关系 PR 、促销 SP 活动、人员销售 PS 、口碑操作等，透过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合 产品、价格、通路 做修正调整。 ④渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业（机构）在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。 　　在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。 4P和4C组合 企业的战略计划过程 战略计划是对企业各主要业务活动的战略性盈利潜力的评估，以决策企业将保持哪些主要的业务和进入哪些新的业务领域，即决策企业的业务领域和投资方向，使企业进入有发展前景的业务领域。 市场营销战术 Marketing Tactic 的“4Ps” ——也称为市场营销组合 Marketing Mix 产品 Product 、价格 Price 、渠道 Place 、促销 Promotion ——探查 Probing 、分割 Partitioning 、优先 Prioritizing 、定位 Positioning 企业竞争地位与营销战略 战略计划将企业带入一个有前景的朝阳业务领域，在逻辑上，似乎完全可以进入企业目标市场选择、定位和营销组合的研究了。但实际上，这里需要研究一个非常重要的问题，即企业的竞争地位与营销战略的关系。因为，从根本上看营销战略取决于各个公司的规模和它在行业中的地位。大公司可以采取小公司难以接受的战略，小公司也可以找到某些在报酬率上完全能与大公司媲美或更胜一筹的战略。 市场营销管理过程 即研究市场营销调研，市场细分、目标市场选择、市场定位，市场营销组合，市场营销的组织体制与控制系统等。 四：营销观念的变革 生产观念 Production Concept 产品观念 Product Concept 推销观念 Selling Concept 市场营销观念 Marketing Concept 社会市场营销观念 Social Marketing Concept 大市场营销观念 Megmarketing Concept 全球营销观念 Global Marketi