消费者行为学03543new.pptVIP

三、风险察觉与 规避理论 对立过程理论（Opponent Process Theory） 个体因外部刺激首先感受到相应的（如积极的）情感反应，随着时间的推移，原先的心情感受逐渐消退，取而代之的是相应的（如积极的）心情感受。 如： 初学跳伞者、 抽烟、马拉松、 信用卡购物······  那么导致消费者产生反抗心理的行为自由限制或威胁的原因有哪些么？ 当消费者的行为自由受到威胁时，则会产生反抗心理。 这种压力过大，反而会激怒消费者，作出抵制产品或服务的反应。 1、消费者的个性特征。 美国社会心理学家凯利（Harold Kelly） 对“人们作出决策是出于自己的信念还是源于外部的压力”问题进行研究，提出归因的 增强准则（The Augmenting Principle） 削弱准则(The Discounting Principle) * 四、归因理论 一、对立过程理论 二、保持行为自由动机理论 1、来自他人威胁 或诱导的压力。 2、限制消费者购买某种产品或服务 壁垒。 这种壁垒过高，也会引发消费者重新评价购买选择，或者转而购买其他品牌。 1 消费者必须相信他有作出选择的自由。 2 消费者必须感受到对自己行为自由的威胁或限制。 3 购买决定必须对消费者具有重要意义。 能否激发反抗心理取决的 三个条件 首先，营销人员在产品推销过程中应循序渐进，避免超之过急而激气顾客的反抗心理。 其次，通过适度限制产品供应来带动市场需求。 再次，巧妙地利用消费者反抗心理来推动产品销售。 财务风险 功能风险 心理风险 社会风险 物理风险 消费者所觉察到的某个购买决策可能导致的负面效果及其可能性。 机会成本风险 觉察风险 影 响 因 素 2、购买行为的属性。 3、产品或服务的特点。 1、提供产品担保和退换服务，并取得权威机构认证； 2、提高产品售价，强调“便宜无好货”； 3、选择信誉高的经销商或零售商分销，降低消费者风险； 4、利用产品包装、使用说明、现场演示等手段向消费者提供更多信息； 5、聘请权威人士代言，通过媒体广告传递产品或服务信息。 减少或降低消费者觉察风险的决策： 试图对“某人为何采取那样的行为”之类的问题作出解释，探讨人类作为行为决定的原因和动机。 内部因素 外部因素 归因理论 （Attribution Theory） *