回归渠道为王的时代.docVIP

回归渠道为王的时代 当智能手机在中国市场崛起时，“中华酷联”曾代表着国内手机行业的最优秀的品质，那也是智能手机依靠渠道最风光的时代。随着小米手机的快速成长，众多智能手机厂商又发现线上渠道也是一个不错的选择，不用花费巨资去建设和维护渠道，采用粉丝营销的方式，简单直接，见效快。不过这些东西，在2015年末的时候，都发生了重大的改变。 去农村刷墙国产手机重回渠道建设之路 十多年前，夏新、波导、TCL等一些国产手机，凭借渠道和广告的狂轰滥炸，赢得了短暂的辉煌期。但伴随着诺基亚等洋品牌的压制以及移动互联网时代的到来，老一代国产手机已经销声匿迹。从2010年开始，以小米为代表的新生代国产手机，借助高性价比和互联网的销售模式，重新站在手机行业的舞台上。 不过，随着众多手机品牌的涌入，一、二、三级市场消费趋于饱和，很难再有飞速提升的空间，于是乎，四、五、六级线下销售渠道便成为各大国产品牌发力的重心所在。为了拓展新的销售渠道，从2015年下半年开始，国内镇一级的单位几乎全面覆盖，广告宣传策略也由高大上的电视广告转变为占领以前运营商所占据的农村墙面。很多朋友在春节回来之后都在感叹，家乡的墙壁充满了各类国产手机的广告，广告词也比较直白，如“手机买魅族，媳妇很满足”、“娶媳妇娶贤惠的，买手机买实惠的，1999荣耀7值”……在乡村，村民可能不认识苹果，三星，但却一定认识这些刷墙的手机品牌。在整个2015年，智能手机厂商在线上渠道都投入了巨大的精力，特别需要注意的几个厂商分别是荣耀、小米、魅族和联想。首先是荣耀，原来作为华为旗下的子品牌，荣耀掌握的荣耀系列、畅玩系列和畅享系列智能手机采用线上抢购的方式，取得了出乎意料的成果，虽然中间有一定的波折，但最后的结果是喜人的。接下来是小米，依靠线上渠道起家的小米，在2015年的发展虽然并不如荣耀，但成功地拓展了自己的产品线，形成了近乎完整的生态链，同时也开始尝试拓展线下渠道。第三个是魅族，之前魅族一直着力于线下渠道布局，但在2015年，魅族尝试在线上渠道发力，自有线上商城的风头直逼小米。最后是联想，这个一直着力于深耕线下渠道的品牌在2015年出乎意料地在线上发力，乐檬系列智能手机在千元级智能手机市场上深受好评，几乎改写了整个市场的格局。 大赢家早起的鸟儿有虫吃 不过，当2015年末的统计出炉时，众多业内认识才发现，一直默默耕耘线下渠道的OPPO和vivo才是2015年智能手机市场上最大的赢家。在2015年，OPPO手机销量超过5000万部，排全球第八，vivo手机销量超过4000万部，排全球第九。与之前大部分厂商相比，OPPO和vivo走得是一条深耕线下渠道的线路，尤其是vivo，其线上渠道占比约为5%，由此可见vivo在线下渠道的惊人销量。同样的道理也可以在OPPO智能手机上证明，与其他品牌相比，OPPO在线下渠道建立了数量惊人的体验店，同时采用一系列措施保证线下经销商的忠诚度，甚至有其代理商就是前员工这样的极端例子，这也变相证明了渠道为王策略的正确性。 从宣传策略上，我们可以看到，OPPO和vivo除了将海量的资金投入到与湖南卫视、江苏卫视这样更接“地气”的电视媒体外，还重点在二线、三线以下市场进行宣传，推广活动几乎天天有，传播效果也是直达目标用户群体，最后的效果就是销量和利润的双丰收。由OPPO和vivo的例子，我们可以充分看到线下渠道的潜力其实还有很多，尤其是在一线以下的市场，由于用户基数庞大，因此具备更多的变数和可能性，这对急于在市场方面打开新局面的智能手机厂商来说，就是新的机会，因为在这一市场，国际品牌（如苹果和三星）不太懂得消费者的消费心理，而国产品牌显然具备更多的优势。 在三线以下的市场宣传中，最常见的宣传方式之一就是“刷墙”，在过去通常是宣传各种政策，后来就变成了占据优势地位商家宣传自己的最好方式，因为“刷墙”广告简单粗暴，口号易懂直达目标，成本低渗透力强。在当前，三线以下市场（甚至可能是农村）的收入水平并不见得比二线城市差，尤其是外出务工人员将大量资金带回后，这一情况就更为明显，因此这些市场实际上是含金量更高的“处女地”。 对比之下，当前的线上渠道显得更加“血腥”，华为、小米、魅族、联想等品牌已经将价格降至了谷底，投入产出比明显与发展的目标不符，因此在现实的驱动下，回归线下渠道成为了最好的选择，华为、中兴、小米、OPPO和vivo除了维系现有高端系列的市场之外，进军国内三线以下市场和海外第三世界国家市场就是最直接的证明，因为进军这些市场，除了能免除专利等现实麻烦之外，由销量增长所带来的利润也是最具诱惑力的。 无论价格还是品质国产机都向高端发力 和运营商刷墙宣传低资费捆绑低价手机套餐不同，国产品牌轰轰烈烈的刷墙运动，其宣传的主要产品集中在1500～2500元这一中高档次。毕竟，庞大的乡镇技术让线