创新思维激发MOU能20080423.docVIP

创新思维激发MOU潜能 封面设计内容 前言——MOU提升的意义 移动通讯发展长期“增量不增收” 近年来，我国移动通讯事业迎来了高速发展的春天，移动通讯不仅仅在城市如火如荼，在农村也逐步成为青睐非常的沟通方式之一。然而，在移动通讯用户群体迅速壮大的同时，也受到资费持续下调的影响，一定程度上抵消了用户增量的市场收益。 【从市场数据分析所得，这种“增量不增收”的现象越来越突出。2007年以来中移动总用户数达到3.69亿户，净增6810.7万户，但其平均每分钟语音的收入下降19.3%，幸而收费降低吸引用户增加了通话量，MOU(平均每月每户通话分钟数)比同期有所增长，达到440分钟，对整个价格弹性的正向影响达到200%，这才得以使ARPU值保持在88元/月的水平。】 我们本章选择从刺激MOU值的迅速增长为突破，为整体业绩增速注入动力。 面对这样的行业环境，用户增量、MOU值和ARPU值均显得至关重要。事实上，“农村用户的强劲增长、增值业务的快速发展以及用户话务量的提升中国移动2007年中期业绩。 （2007年通讯市场运营收入的市场份额占有比例图） 我们以下先一起来回顾以往MOU提升的办法，从中获取经验和发现突破点： 资费套餐： 资费套餐是针对不同用户推出的业务捆绑服务，走出了单纯降价的误区，给消费者耳目一新的感觉，同时让消费者感受到超值服务。而为了最大限度地引导消费行为，实现利益最大化，资费套餐的设计要考虑通信企业的用户结构、财务状况、赢利目标等综合因素。 资费套餐包括以下三种常规类型：（建议该处的分类说明在后期用图形呈现） 业务捆绑优惠套餐：业务捆绑套餐的分类十分注重对用户的需求分析，一方面是全球通、动感地带和神州行品牌用户的需求不尽一致；另外在同一品牌底下的不同用户也可以根据数据业务的消费习惯和ARUP贡献值划分为若干类型。 资费激励优惠套餐：没有进行任何的业务捆绑，单纯通过资费的奖励方式刺激用户通话。常见的方式包括：充100送30、充300打700、一次性充值100返还30等等，同时设置不同资费套餐超出后的收费标准进一步区隔用户类型并获得用户和套餐之间的对应选择。该形式比较适合对资费敏感的用户，逐步培养其通话习惯，从而达成MOU值的平稳拉升。 资费激励和业务捆绑相结合优惠套餐：这是一个业务和资费复合刺激的办法，主要因应部分对单纯业务捆绑带来的隐性优惠感知不强的用户而设的。同时，通过资费刺激的诱导，提升MOU，也促进用户度对新业务的使用，实现ARPU值的同步提高。 号码捆绑： 相比以往不同的号码用户被视为单个体而言，号码捆绑的方式可以说是一次消费者关系需求洞察的飞跃。它把用户的生活关系融入到通讯产品当中，形成生活更轻松、更紧密的沟通关系。 号码捆绑的主要类型包括以下几种：包月亲情号码捆绑、包月情侣号码捆绑等等，捆绑号码之间互通话费全包。如此类型的捆绑方式，同样是为了培养用户的打电话习惯，让他们更乐于向更多朋友直接拨打电话，形成一种有益沟通的习惯。 号码集群： 这种方式也叫“办公用户组合即虚拟专用移动网（VPMN）虚拟网一般不受地域局限，企业可建立包括全省范围内分支机构和下属企业的跨市虚拟专用网，网内用户之间的通话享受专门的通话资费。 使用状态和需求状态差异的“原因分析”： 我们根据小范围的消费者调研分析结论，制定以下消费者移动通话业务使用障碍的原因分析模型。分为理性因素和感性因素两大类。从下图中可以反映出，通话时长较短和通话习惯不足的核心因素为“资费”，其次是各种“替代沟通方式”对用户进行分流，第三是“广告刺激促动不足”。针对这些情况的基础上，用户通话的刺激就必须包含三个方面：“深化利用资费刺激方案、增强移动通讯使用的沟通便利性、广告信息的有效刺激”。 【红色扩散范围越大、颜色越深和圈线密度越大表示重要性越高】 Mou提升的核心策略思路： 从以上消费者原因分析的三个方面出发，我们主要从“本地通话、漫游通话、长途通话、热线通话、增值通话”等领域着眼，对有价值潜力的用户进行深入刺激，改变以往的单纯依赖资费刺激的模式，率先优化市场竞争模式和引领市场新一轮的竞争方向。 我们的总体MOU提升策略思路是： 提升MOU的具体办法： 深化资费刺激方案—— 本地通话刺激： 针对本地沟通习惯良好但时长较短的用户，通过创新资费进行拉动：“改推为拉”的消费拉升模式：原来充值就送的方式，变为打到多少送多少的方式。 【如：结合奥运破纪录推出移动电话破纪录回馈奖活动，当月打破50大关的回赠20元，打破80大关的回赠30元，打破100大关的回赠50元。】 针对本地沟通习惯良好但时长较短的用户，还可以设计跨数月时间的奖励刺激活动进行拉升。