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以消費者體驗觀點探討台南市美食與古蹟旅遊顧客滿意度行為意象關連性研究 指導老師：黃有傑 老師 學生：許志滄 學號 一、研究問題 在觀光產業內涵中來說，古蹟文化遺產源之開闢為休閒活動場所，是一件對民眾日常生活中有意義的政策。就觀光吸引力的角度而言，飲食不但是旅途中最基本的必須性消費項目，也是許多人在目的地選擇時的重要考量。本研究最主要在分析旅客旅遊動機跟實際體驗的滿意度與行為意圖之關聯性。 二、研究目的 --1 本研究首要了解遊客對台南市古蹟旅遊與美食小吃的期望重要程度與實際的感受體驗品質的重要構面，並探討旅遊體驗品質影響知覺價值，滿意度與遊後行為的關係，最後對台南市推動觀光產業推出建議，達到永續發展。 二、研究目的--2 本研究是以「台南小吃」「台南古蹟」為研究主體，導入行銷架構中來體驗其品牌知名度、知覺品質、購買意願、滿意度與旅遊意願間之關係，以了解台南小吃知名度為地方觀光行銷所帶來之實質影響。 三、研究貢獻 本研究擬將「台南小吃」導入此模式當中，以驗證此一地方產業之品牌知名度在地方行銷時，對遊客的觀光知覺品質及購買意願所可能產生的貢獻。同時在參觀古蹟景點與台南美食兩，旅遊目的是否具有關連性，單獨的影響力是否可以滿足及影響其他的目的，瞭解旅客再度重遊意願的指標。 四、核心理論基礎--1 台南觀光產業振興計畫 觀光產業已成為全世界最主要的一項經濟活動，「觀光產業」已躍升為全球第二大產業，而且隨著人們對休閒需求增高，快速成長中。古蹟觀光已被視為一種特殊性的觀光活動，通常和城市及文化觀光是相互有關聯性的。近年來利用文化古蹟與觀光相結合來帶動城市的發展，已於世界各地，蔚為一種潮流。 四、核心理論基礎--2 台南觀光旅遊調查 台南府城為台灣最早開發的地區，具有相當豐富的歷史文化，其擁有百處以上的歷史古蹟，為當今台灣都會都市中擁有最多且集中的老街、古蹟及歷史性建築的都市。而如此得天獨厚之歷史文化資產，展現出台南府城在地文化之經濟價值。 五、研究架構圖 六、研究評論--1 從整體來探討遊客對於台南古蹟浮現的印象，以安平古堡、赤崁樓、億載金城等佔前三位，小吃以周氏蝦捲、赤崁食堂棺材板、安平同記豆花等佔最多，普遍認為推廣台南古蹟、品嚐小吃的旅遊活動價值為應發展觀光資源的獨特性，對於旅遊的整體感受以品嚐地方美食及參觀古蹟歷史建築為最主要目的。 六、研究評論--2 就觀光發展而言，遊客感受到台南市最特別之處為有濃厚的懷舊氣氛與餐點具有地方特色，可以加強以具特色的餐點營造懷舊的氣氛加強推動台南觀光產業，吸引遊客到台南參觀古蹟及推廣台南市小吃，帶動了地方的觀光發展。 六、研究評論--3 對於台南古蹟腦中浮現的印象以思古幽情、對古蹟印象良好、有特色令人深刻居最多，對於台南小吃腦中浮現的印象以親切的人情味、傳統口味的堅持、用料實在、用餐感到輕鬆自在居多，故在發展台南小吃應該堅持傳統口味，強調用料的實在，可以帶動地方觀光正面發展。 七、研究啟發2-1 餐飲及飲食文化在觀光與旅遊中扮演著不可或缺的重要角色，姜竹音(2010)近年來許多國家和地區均運用當地美食觀光資源，致力推動美食觀光活動，以創新當地觀光內涵，並透過地區產業的結合，創造出實質的經濟收益。 七、研究啟發2-2 學生研讀過餐飲、飲食文化、觀光旅遊等相關文獻後，乃針對消費者對地方特色飲食動機、飲食體驗及消費後之行為意圖之重點產生探討動機，因此，本研究之啟發架構圖如下所示： 八、台南小吃 謝謝聆聽 * * 飲食動機 美食意象 行為意圖 飲食體驗 棺材板 安平豆花 度小月擔仔麵 炒鱔魚