综述4药品市场营销管理过程.ppt

单元四 药品市场营销管理过程 学习目标 掌握：药品市场营销组织变迁、组织形式 市场营销管理内容 案例导入——策划从市场分析开始 一、药品市场营销组织沿革 单纯的销售部门 单纯的销售部门 兼有附属职能的销售部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销部门的组织形式 只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业。 职能型组织 地区型组织 协作 产品型组织 市场型组织 产品——市场型组织 二、市场营销管理 （一）市场营销管理的概念 市场营销管理 ——是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 （二）市场营销管理的过程 （三）市场营销管理的任务 1、负需求(改变)： 2、无需求(刺激)： 3、潜在需求(开发)： 4、下降需求(重振)： 5、不规则需求(协调)： 6、充分需求(维持)： 7、过量需求(降低)： 8、有害需求(消灭)： 三、药品市场营销管理 PDCA循环是能使任何一项活动有效进行的一种合乎逻辑的工作程序，特别是在质量管理中得到了广泛的应用。 ① P（Plan）——计划。包括方针和目标的确定以及活动计划的制定； ② D（DO）——执行。执行就是具体运作，实现计划中的内容； ③ C（Check）——检查。就是要总结执行计划的结果，分清哪些对了，哪些错了，明确效果，找出问题； ④A（Act）——行动（或处理）。对总结检查 的结果进行处理，成功的经验加以肯定，并予 以标准化，或制定作业指导书，便于以后工作 遵循；对于失败的教训也要总结，以免重现。 对于没有解决的问题，应提给下一个PDCA循环 中去解决。 PDCA循环特点 计划 市场营销计划的内容 1.当前营销状况 2.威胁与机会 3.营销目标 4.营销策略 5.活动程序 6.预算 7.控制 执行 －－明确职责（部门/岗位的职责） －－资源保证（能力、意识，特种作业人员上岗资格 －－编写文件 －－信息交流和沟通（对内、对外） －－执行（运行控制、应急准备和响应） 检查、行动 检查和持续改进 　－－日常工作（质量）检查、安全检查 　－－目标、指标完成情况的定期验证 　－－安全管理绩效的检查 －－法律法规符合性评价 　－－对不合格（品）的整改 影响市场营销计划有效实施的原因 战略计划脱离实际 缺乏具体执行方案 营销人员追求短期利益 组织机构之间配合不够 企业因循守旧的惰性 药品市场营销控制基本程序 （1）仔细确定控制的目标及要遵循的标准 （2）找出偏差并分析原因 （3）纠正措施 市场营销控制类型 * 达克宁 兼有附属职能的销售部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销公司 市场营销部门的演变大致经历了以下五个阶段： 职能型组织 地区型组织 产品型组织 市场型组织 产品——市场型组织 分析市场机会（发现和评价） 细分市场和选择目标市场 发展市场营销组合 和 决定市场营销预算 执行和控制市场营销计划 说明如何对计划进行监控 控制 描述计划所预期的财务收益情况 损益预测 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化 实施方案 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 营销战略 确定财务目标和营销目标 目标 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题 机会和问题分析 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料 背景或 现状 简述市场营销计划的目标及建议 提要 内 容 组成部分 制订行动方案 建立组织机构 营销战略 设计评估和报酬制度 开发人力资源 营销业绩 建设企业文化 和管理风格