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电视购物如何进行信用构建 　　【摘 要】电视购物是通过电视平台，让消费者了解商品的信息并订购，商家送货并收款的一种销售方式。因早期的监管不力、行业企业自律不够，导致了消费者的信任缺失成为阻碍电视购物发展的主要原因。重新建立信任应从加强内外监管、完善信用评价、第三方担保交易和树立品牌意识等方面进行。 　　【关键词】电视购物；信用；构建 　　0.引言 　　电视购物是无店铺的零售，它在广告的同时完成了产品的销售。自1982年美国佛罗里达州第一家电视购物公司诞生，这一销售模式在世界范围内已经取得了巨大的成功。但在中国自1995年北京电视台BTV电视购物的创建，到1999年电视购物出现信任危机营业额骤然下降，再到2006年8月1日国家广电总局、国家工商总局颁发了禁播令，禁止药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品在电视购物上播放，电视购物经历了发展、低谷和复苏三个阶段。从总体上讲，中国的电视购物尚处于发展初期，未来将迎来新的发展高峰，如何进行电视购物的信用构建，是挖掘其巨大潜在市场的关键。 　　1.电视购物的信用缺失 　　我国电视购物在初期因不符合市场良性发展的行为而导致了信任危机，具体的表现有以下几种： 　　1.1低价诱惑 　　电视购物一味的以价格作为诱惑消费者手段，很多商品宣传与价格严重不符，例如：一套纯金的首饰居然只要100多块钱甚至几十块钱，理性的消费者很容易判定出其过于虚假，而即使有消费者购买商品也会发现上当而不再信任电视购物，使得电视购物无法长期健康的发展。电视购物初期这样的销售定位是不准确的，这种低价诱惑很容易让消费者将电视购物与低端劣质划等号，从而排斥从电视购物获得信息及购买。 　　1.2夸张的宣传手法 　　相信很多消费者还记得销售八心八箭钻石的侯总，破盘价998，只要998他用自己异于常人的语速和夸张的表现方式让消费者留下了深刻的印象，同时也对产品产生了华而不实的印象。电视广告为了赢得视觉效果，采用长时间、循环播放的方式，虽然给消费者留下深刻的印象但也很容易让消费者产生排斥和厌烦。 　　1.3夸大产品功效 　　电视购物发展的初期，保健品、药品是常见的商品，但大多产品都号称包治百病、一疗程见效、祖传百年、鹤发童颜等等，这些严重违反广告精神和《广告法》的宣传手法充斥着银幕，让理性的消费者对这一新兴的销售模式嗤之以鼻，也是其迅速跌入谷底的重要原因。电视广告亦被打上了虚假的烙印。 　　1.4虚假承诺 　　除了对产品的质量做夸大、虚假的宣传外，电视广告中经常可以听到不满意可以退货、30天无条件退货等承诺，但一旦消费者提出质量问题，真要退货时，便会出现不承认是质量问题、要求消费者支付运费及其他费用才能退货、甚至售后电话长期打不通或没人接等情况。 　　1.5虚假信息 　　电视购物中频频被曝光的虚假信息，如：某权威专家推荐、某权威机构检测、消费者现身说法等等，最后被证实该权威专家只是普通人、权威机构根本不存在、也没有消费者现身说法的功效。 　　2.电视购物如何进行信用构建 　　在网络销售平台迅猛发展的今天，电视购物仍然有着其巨大的潜在市场，甚至会成为网络销售平台巨大的竞争者，韩国和日本的电视购物占到零售总量的10%、美国占到了8%，而中国仅仅占0.1%，潜力可谓巨大。但消费者对电视购物是否信任将成为其能否发展壮大的关键，笔者从如下几个方面思考对电视购物的信用构建： 　　2.1完善电视购物的内外部监管 　　外部监管来自监管部门和其他相关组织。国家广电总局于2009年下发《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，对电视购物制作、审查、播出等环节进行规范，建立行业准入和退出机制。《电视购物节目标准》及《电视购物行业标准》也在制定中。对电视购物的具体审查和相关政策的执行也应有专门的机构完成，部分审查的权力可以授权电视台行驶。工商部门、产品质量监督部门、消费者权益保护组织等有权对电视购物的产品进行抽查监督。 　　内部监管来自行业协会和企业自律。为了促进电视购物的良性发展，行业协会已在行业自律建设方面做出了探索，如2008 年，中国商业联合会媒体购物专业委员会联合橡果国际、中视购物、七星购物、好易购等多家电视购物企业签署《中国媒体购物行业诚信公约――北京宣言》，做出无理由退换货、先行赔付等10 项承诺。行业协会自律建设为企业自律做出引导、搭建平台，努力为企业创造公平的竞争环境和发挥沟通、协调的效能。 　　2.2建立完善的信用评价机制 　　一个消费市场在产生之初，其买卖双方的信用需要多方面制度保障来逐步建立，仅靠道德力量和舆论压力是远远不够的。首先应建立电视购物企业信用的量化评估机制，这个量化机制应主要参考销售量、消费者投诉率、好评率、企业售后保障措施、企业交存赔付金比