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超媒介叙事视角下的叙事与营销方式的转变 　　摘 要 在新媒体大行其道的环境下，传统媒体并未消逝。本文意在打破新与旧的区隔，探讨跨媒介、多媒介融合的可能性。以漫威为例，它巧妙地挖掘漫画、动画、电视屏、电影屏与网络的特色，并将其自然融为一体，共同构成了浩瀚美妙的漫威银河。超媒介叙事下，叙事呈现为多媒介交叉互动的多线性方式;营销也突破了传统界限，将线上、线下结合起来，打通、延伸与再造产业链。超媒介叙事必将深刻影响传媒内容生产和营销实践，进而重构传媒产业格局。 　　关键词 超媒介叙事;叙事;营销;漫威;传媒产业 　　中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0148-02 　　新媒体环境下，社交网络、移动互联、APP等顿时成为热点，大批学者纷纷涌入，研究炙手可热。事实上，严格来说，目前对新媒体这一概念并没有形成明确的界定。新媒体更多可以看作媒介在时间轴上的形式创新和演化。新媒体的到来并没有带来旧媒体的消逝，反而给已有的媒介格局带来了新机遇与挑战。因此，在此形势下，如何打破新与旧的区隔，充分挖掘各种媒介的特色，以跨媒介、超媒介之势重造叙事与营销格局，是本研究的目的所在。 　　超媒介叙事由麻省理工学院教授亨利?詹金斯首次提出。超媒介叙事使用巴特的解释学代码，将内容分散在漫画、小说、电影、视频游戏等多种媒介平台上，以引导观众获得全方位的新的用户体验。[1]超媒介叙事，充分考虑了不同媒介平台的特点与受众个性化的体验需求，将内容打破与重构，为新环境下的叙事与营销方式带来了契机，也是本研究的理论基础。 　　漫威漫画（Marvel Comics），是一家美国的漫画公司，由漫威娱乐所持有。[2]这个著名的漫画巨头旗下拥有蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神托尔、绿巨人等8000多名漫画角色和复仇者联盟、X战警、银河护卫队等超级英雄团队。[3]值得注意的是，漫威已经将其产品从漫画拓展到真人动画，并借力电视、网络、电影等媒介形式独立发布，形成各具特色又融会贯通的漫威银河。分析漫威漫画的超媒介叙事和营销策略可以为当下中国提供借鉴。 　　1漫威漫画何以做到超媒介叙事 　　1.1多媒体互文生产 　　漫威漫画工作室起初专营漫画，自2008年起，开始拍摄漫威电影宇宙系列，将漫画中的故事搬入荧幕。随后2013年，漫威又将《神盾局特工》拍成电视剧，自此，漫威开始综合运用漫画、真人动画、电视、电影等媒介形式，完成了从单一媒介叙事到超媒介叙事的华丽转型。 　　值得注意的是，超媒介叙事并不是内容在不同媒介上的单纯循环，而是根据原始材料进行的多媒体互文生产。以漫威为例，漫威电影宇宙虽然包含了漫威漫画的几乎所有经典角色，但是又对其进行了改造：它创造了一个基于漫威漫画出版物中的角色和一系列电影所构成的架空世界，它不仅拥有自己的编号Earth-199999，还创造了独立的故事情节。并且这个新媒介形势下的内容又与已有部分互相影响，互相渗透，互为因果。 　　1.2共建知识拼图 　　当内容被打破和碎片化发布在各种渠道上时，内容必须与媒介形式具有很好的匹配度和相容性。看似分散的内容通过受众全方位的参与、体验又组合成一个整体，因此，超媒介叙事是共建的知识拼图。 　　以漫威拍摄的《神盾局特工》为例，该剧于2013年9月在美国广播公司播出。与以往不同的是，它聚焦于神秘组织神盾局，主角从超级英雄转为人类特工。这是针对电视这种媒介特色所做出的视角转换。电视剧与电影相比，具有时间叙事的强大优势，这也使得单一讲述超级英雄的叙事模式略显单薄，因此以神盾局特工为主角，赋予其熵和冗余，可以更大程度地吸引观者的兴趣。如果你只将《神盾局特工》看作一部电视剧的话，未免太低估漫威超媒介叙事的本领了。在第1季第7集结束后，漫威推出电影《雷神2：黑暗世界》，将其作为第7集的后续;在第17集与18集的中间，漫威又推出《美国队长2》。只有将电视剧与电影的情节全部看完之后才能获得线索，继续跟上剧情，否则便只能得到碎片化的参与。这种共建的知识拼图让受众必须同时为电视剧和电影买账，而不同的媒介形式和叙事方式又让受众得到全新的体验，愿意为其埋单。 　　1.3全方位参与和节点参与 　　超媒介叙事为受众提供了两种参与方式：全方位参与和节点参与。全方位参与的受众通过漫画、真人动画、电影、电视、网络等媒介寻找一切线索，其在参与的过程中乐此不疲，充满探索的乐趣，更容易成为漫威的忠实铁粉。但对于那些没有跟剧习惯和初次接触漫威的人来说，也能获得一方愉悦――即他可以在任何一个节点中进行参与，而且因为漫威特别注重情节的绚丽，这使受众无论在哪个节点都可以进行参与并且紧紧跟上，关注后续剧情的发展和走向。 　　两种参与方式归根于超媒介叙事的一个重要特点：组成超媒介叙事的各部分既相