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《市场营销》测试题（C卷） 一、简答题 1．什么是外部营销和内部营销？为什么要强调两者的结合？ 2．生产者购买决策行为一般要经过哪些步骤？ 二、论述题 1．如何理解消费者的心理性购买动机？ 2．品牌与产品有何区别？如何看待这些区别？ 三、案例分析题 案例1： 美国宝洁公司在中国市场总共推出了五个洗发水品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、润妍、沙宣。不管是那一个品牌，宝洁的品牌管理都会在品牌主体利益承载信息的基础之上，不断地推出新配方、新包装，对品牌利益不断地进行细分，以不断地在细分市场里提升品牌的权力，这是宝洁公司品牌战略长期不变的原则。 （1）海飞丝品牌 承载的利益分配信息：去头屑。 满足人群：有头皮屑的消费者。 以“头屑去无踪，秀发更出众”为主要利益诉求的海飞丝洗发水，为了能在去屑的细分化市场里成为领导品牌，又在去屑的利益基础之上进行更为深入的细分，不断推出不同的配方、香型和包装来讨好不同层次的消费者，从而在去屑的细分化市场里面控制更多的可利用品牌资源，争取更多的忠诚消费者，不断提升海飞丝这一主体品牌在去屑的细分化市场里的品牌权力。 （2）飘柔品牌 承载的利益分配信息：二合一洗发水，令头发柔顺。 满足人群：需简单柔顺秀发的消费者。 以“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”为主要承载的利益信息的飘柔洗发水，同样推出了不同包装、配方和香型的洗发水（如红色飘柔、绿色飘柔等）来提升细分化市场的品牌权力。其少女甩动如丝般秀发的画面，征服了很多消费者，使他们对飘柔的利益承诺更加依赖。 （3）潘婷品牌 承载的利益分配信息：富含维他命原Ｂ５，可有效地护发。 满足人群：想保养头发的消费者。 “三千烦恼丝，健康新开始。”以营养与健康为主要诉求的潘婷洗发水，吸引了注重品质与健康的众多消费者。而其利益承诺所传递的主要信息“瑞士维他命研究院认可，含有丰富的维他命原Ｂ５，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”，提升了潘婷在细分化市场里的品牌权力，得到了消费者的认可。 （4）沙宣品牌 承载的利益分配信息：专业用洗发用品。 满足消费者：对美发要求更高的专业人士。 沙宣要的就是专业，要的就是个性，要的就是绝对有型，要的就是够酷，对追求个性的消费者具有很大的吸引力。 （5）润妍品牌 承载的利益分配信息：乌黑亮泽。 满足消费者：追求自然健康的消费者。 乌黑的头发，对于追求自然美的东方女性来说，无疑具有相当的吸引力。 （1）结合以上材料，分析宝洁为何要施行利益细分化的品牌战略？ （2）市场细分标准主要涉及哪些变量？宝洁的做法属于哪一个变量？ （3）请你简单分析该变量？ 案例2： 自1986年生产出我国第一根西式火腿肠开始，春都曾以“会跳舞的火腿肠”红遍大半个中国，市场占有率最高达70%以上，资产达29亿元。一说火腿肠，有谁能不想到春都呢？然而，仅仅经历几年短暂的辉煌，这家明星企业便倏然跌入低谷。如今春都上百条生产线全线停产，企业亏损高达6.7亿元，并且欠下13亿元的巨额债务。以资产计，春都资产平均每年以近6倍的速度递增，由1987年的3950万元迅速膨胀到29.69亿元。他们在较短的时间内投巨资增加了医药、茶饮料、房地产等多个经营项目，并跨地区、跨行业收购兼并了洛阳市旋宫大厦、平顶山肉联厂、重庆万州食品公司等17家扭亏无望的企业，使其经营范围涉及生猪屠宰加工、熟肉制品、茶饮料、医药、旅馆酒店、房地产、木材加工、商业等产业，走上了一条多元化同时并举的道路。可怕的是，这个神速扩张不但没有为春都带来收益，反而使企业背上了沉重的包袱。春都兼并和收购的17家企业中，半数以上亏损，近半数关门停产，这无疑又是雪上加霜。?　　1993年8月，春都在原洛阳肉联厂的基础上进行股份制改造，组建春都集团股份有限公司，向社会432家股东定向募集法人股1亿股，募集资金近2亿元。春都先投资1000多万元参股经营8家企业，后又投资1.5亿元控股经营16家企业，结果成了个大累赘。?　　1994年9月，春都与美国宝星投资公司等5家外商合资，吸引外资折合人民币2.9亿元。但合资后外方发现春都的问题，于1997年寻找理由提出撤资。按照协议，本息加上红利，春都一次损失1亿多元。?　　1998年12月，已亏损累累的春都集团决定选择集团公司部分资产重组上市，募集资金4.24亿元。大股东春都集团和上市公司春都食品股份实际上是两块牌子一套人马，人员、资产、财务根本没有分开。上市后的第三个月，春都集团就从上市公司抽走募集资金1.9亿元用于偿还其它债务，此后又陆续“有偿占用”上市公司数笔资金，合计高达3.3亿元，占上市公司募集资金总数的80%，从而造成上市公司对公众承诺的10大投资项目成为一纸空文，使春都核心主业的上市公司失去了发展的大好时机。?春都多元化错在哪里？如何不重走春都覆辙？春都盲目混乱