034麦肯锡-中国电信产品和服务市场细分的研究报告.ppt

中国电信产品与服务市场细分研究报告 内容 研究背景及目的 内容 本次中国电信市场细分工作的过程 企业小组座谈会研究设计 消费者小组座谈会设计 消费者定量研究设计 内容 中国电信市场有三个主要的细分市场 内容 大客户要求特殊，标准高，涉及部门多 大客户对售前、售中、售后服务均有敏感的需求 大客户访谈过程中发现的主要问题的案例 – 苏州 大客户访谈过程中发现的主要问题的案例 – 昆明 值得警惕：大客户认为中国电信与竞争对手有差距 内容 综合起来，企业选择运营商的考虑因素有四大项，价格并非是唯一的且不是最关键的 企业用户对中国电信提供的产品/服务虽肯定其进步，但仍有一些不满 面对竞争，中国电信应不会面临中小企业的大量流失，但不等于中国电信不需要对竞争做出反应 中国电信的“实力”是保有企业用户的王牌，但更主动贴切的产品和服务是确保不败之地的关键 内容 消费者对主要电信产品/服务大类的认知和使用情况 长途固话市场对注删IP产品的认知度、熟悉度有待提高 IP卡使用复杂性和产品不稳定性有待改善 消费者对电信服务的满意和不满意 满意 消费者对中国电信的不满十分情绪化，且主要是主观感觉 在不利的新旧舆论环境下，中国电信形象修复与再造的工作十分艰巨和重要 内容 中国电信在消费者市场的表现，“价值沟通”的低效是“症”，“价值选择”的低能是病 内容 消费者对电信业务的认知和使用情况小结 注册IP长话产品受到了用户的认可，继续使用转化率高达97%，并往往成为其他长话产品的替代产品。但其使用增长的瓶颈在于消费者初用障碍和认知率 IP卡应有其独特的功能价值，但产品自身和宣传都有待改善 目前的电话卡产品均有较大的使用障碍，使用转化率较低，其中200卡，300卡趋于被其他产品取代 目前仍然只有半数的被访网民认知ISDN和ADSL，此外更大的挑战在于如何将认知者转化为使用者 增值服务产品众多，目的在于服务于不同的需求，因而一项产品不可能具有百分之一百的广普性。目前选择使用的消费者继续使用的意愿比较稳定，扩大使用的工作在于提高产品的认知和价值的沟通 信息类产品的继续使用转化率相对高，说明消费习惯一旦养成消费者便会对产品有某种依赖，因而消除初用壁垒，提高产品能见度，都会有利于使用的增长 如消除使用和认知瓶颈，注册IP长话使用可以有更大增长 产品认知 IP卡的瓶颈在于使用障碍，而其他卡类产品的问题在于被替代产品所取代 直拨长途 IP卡 200卡 300卡 IC卡 长途月费到达50元可驱动半数消费者启用IP服务,100元则可启动绝大多数 提高ISDN/ADSL的使用转化率，中国电信需要明确沟通产品的价值定位 产品认知 管理好消费者对上网速迅的满意度是数据产品成功的关键 激励初次使用和培育消费习惯是发展信息业务的途径 产品认知 扩大产品认知是提高目前增值服务用户基数的重要手段 产品认知 增值服务的拓展空间在于针对不同细分市场开发实用性的产品 在不同的产品发育阶段，营销和市场细分的侧重也是不同的 中国电信应该根据消费者类型和产品类型合理化设计传播媒介组合，以期达到更好的效果 内容 关键因素以及客户满意度小结： 电话接通率和费率对消费者满意度影响很小，宣传和提升整体形象则真正重要 中国电信应该启动潜在杠杆因素，避免得不偿失的投入 满意度驱动因素 消费者对中国电信的网络质量满意度相对最高 从产品价格的设计和宣传沟通上改善消费者对高费率的感觉可以大幅度提升满意度 对话音质量已没有进一步改善的必要,需要关注的是真正的满意度杠杆 电信的高端用户除了对费率和人员态度，其他方面均比低端用户更为满意 同样，价值产品用户的满意度高于平均水平 昆明用户对电信的产品和宣传沟通较为满意，对服务较为不满意；苏州用户对服务较为满意，对产品和宣传沟通较为不满意 内容 市场细分小结 因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类 依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五个细分市场 以需求为基准的市场细分人口特征比较 优化产品型 18-25 中高个人收入 高家庭收入 大专学历 专业技术人员、职工、个体 市场细分渠道偏好 对宣传和销售均很敏感,其主要信息来源是报纸,其次是户外,电视和销售人员 基本不依赖亲戚朋友 产品优化型行为态度分析 产品使用比较集中在以下种类 服务至上型行为态度分析 产品使用涉及的领域最宽 优化产品型是电信消费的高价值人群 服务至上型具有强烈的消费欲望，理性的消费习惯，并可视为领先市场的“早期使用者” 超额消费型行为态度分析 对电信产品了解比普通人少 超额消费型收入不高，却花在电信上最多，主要是由于对远途沟通需求强烈又不精打细算 跟随型行为态度分析 跟随型是高收入高价值人群，但产品启用颇为被动 基本保障行为态度分析 产品使用以市话为主 基本保障型自身需求基本，