作业 彭磊.docVIP

电视台的经济支柱事实上仍然是电视广告，广告收入水平仍然是衡量其优劣的重要标准。显然，广告是电视台赖以生存和发展的经济基础，广告业是电视传媒产业结构体系中的支柱产业。因此，从某种程度上可以说，各电视媒体的竞争集中的表现在电视广告的竞争上。没有广告，电视台就不可能回收成本，赢得利润。“广告收入”也就成为各电视媒体生存和 发展的动能。 2006年以来，我国广告行业继续保持了较快的增长速度，行业投放刊例价从2006年的3866亿元增至2008年的4413亿元。其中广告公司经营额从2006年的1573亿元增至2008年的1899亿元，年复合增长率13.08%。 电视媒体广告在我国广告行业中一直占据重要地位，凭借信息高度集中、高度浓缩，兼有报纸、广播和电影的视听特色，声、像、色兼备，听、视、读并举以及生动活泼的特点，电视媒体广告已成为当今社会最主要和影响最广的广告形式之一。2008年我国电视媒体广告经营额达到501.5[1]亿元，占全部广告媒体投放总额的26.40%，在各类媒体中显示出强劲的活力。在电视媒体广告收入中的比重显著上升近年来，我国省级电视媒体广告收入增速明显，和央视相比，占全国电视媒体广告收入的比重不断上升。以刊例价计算这也意味我国省级视的广告投放量在不断增大，其巨大的市场潜力在未来的3-5年内将被充分发掘。省级卫视广告刊例收入增长迅猛 2．明确定位、创新理念加速卫视发展 电视媒体广告行业发展在绝大多数地区与地区经济发展水平成正比。少数媒体如湖南卫视在节目上理念创新，引领时尚潮流，目定位精准，主要突出其娱乐主题已成长为全国广告收入第二的电视频道湖南卫视2009年广告收入对外公布突破20亿大关，实际数值可达22亿。这个数字是2002年湖南卫视1.6亿元广告收入的将近14 倍（如下图）。 这个数字，超过了经济发达省份如广东、江苏、山东、浙江等省级电视台全台广告收入。使湖南卫视一举超过中央电视台任何单一专业频道、凤凰卫视（含中文台、资讯台等所有频道）的广告收入，成为全国广告收入第二的电视频道，仅次于中央一套。安徽卫视围绕客户的需求来进行营销模式创新等由于其特色节目及经营方式的创新，2009年省级卫视收视排名跻身“十亿俱乐部”表1：收视份额排名前五卫视的2009年广告收入 近年来这类媒体不断涌现出来，这也预示了这些地区有着较大的市场成长空间。我国大部分地区电视媒体广告业仍然保持平稳发展，呈现良好增长态势全国化市场：省级卫视快速发展的价值取向省级卫视的覆盖范围是全国，而不是一省一地。对2009年几家省级卫视的观众来源进行分析后发现，湖南卫视、安徽卫视等非本地观众占比超过90%，江浙两省的卫视非本地观众占比也超过70%。北京卫视虽在北京市场收视强势，但外地观众的总和还不及北京一个地区的观众。东方卫视的非本地观众也只有60%，且在上海本地基本难以进入前五行列。图4：部分省级卫视本地和外地观众收视比例 4.内容竞争力：省级卫视快速发展的根本动力 十亿以上省级卫视广告收入的快速发展，背后支撑的根本动力是内容的竞争力。从2009年的收视数据来看，省级卫视整体收视份额增长14%，远高于其他频道群。 图5： 2009年省级卫视收视继续高速增长???? 湖南卫视自2004年以来，收视率均位居省级卫视第一位，2009年更是突破式发展，一举进入全国卫视第二位的排名，仅次于中央一套。 表2：湖南卫视近几年排名情况??? 江苏卫视的收视排名，除了在本省、南京市场的强势地位之外，从2008年开始在全国省级卫视的排名也进入第二，实现了三级市场“数一数二”的目标。 表3：江苏卫视近几年在全国、省内和省会城市的收视排名情况??? 浙江卫视以“中国蓝”为号角，也在2009年拾级而上，收视率进入前三阵营，近期排名更是冲进前二，显示了强劲的发展势头。 图6：浙江卫视收视率及排名历年走势5．宏观经济环境对产业的影响 自2006年起，我国省级视进入快速增长阶段，平均投放增长率一直高于GDP增长。2008年，受到金融危机的影响，GDP增速有所放缓，我国电视媒体广告行业整体增长放缓，但省级视媒体仍然保持较高增速，这主要依托区域性媒体成本优势及特定区域文化优势等特点。2009年，通过央行最新调研结果,预计2009年GDP能保持8%,或者还可能略高于8%。而从央视索福瑞对省级视媒体广告2009年前三季度的数据统计分析，2009年省级视媒体广告广告投放量增长将会维持在12%左右。 结论： 未来几年，省级卫视越来越广泛的全国覆盖，越来越精彩的节目内容，和由此而来的不断强劲上升的收视表现，必将带来省级卫视版块广告收入的迅猛增长。而广告收入的增长，经济实力的增强，反过来会促进频道覆盖和内容竞争力的有效提升。可以预期，省级卫视将会持续快速发展，并为整个电视产业的“大繁荣、大