重点：基于客户时间值分析的数据库营销策略.doc

客户维护的作用与价值 一、策略的制定 ??? 画出客户的客户时间价值表，这只是制定策略的第一步。第二步就是要有一个好的计划来试验。建立与客户之间的关系将会在5个基本方面产生影响： ??? 1．保持率 \bAH*U;B ?与客户之间建立良好的关系能够提高客户的忠诚度，进而提高客户的保持率，而保持率的提高则能够降低企业为客户服务的成本，增大企业从每位客户身上获得的收入。 ??? 2．介绍率 b NIA ?企业与客户建立起和谐的关系，能够使得企业的客户更加倡导企业的产品和服务，并促使客户把企业介绍给他们的朋友、同事和亲属。与新获得的客户相比，介绍来的客户，其保持率更高，消费率也更高。 ??? 3．提高销售量 */^_e{L ?利用数据库营销能够让现有的客户购买更多的产品。 ??? 4．降低直接成本 u=@rc[q ?在某些情况下，通过改变分销渠道和市场细分，数据库营销能够降低直接成本。 ??? 5．降低营销成本 N{0/  ?精心规划的数据库营销要比大规模的广告宣传更划算。一旦你把客户的信息记录在了数据库中，你就可以制定出有针性的营销方法，从而降低营销成本。 二、介绍率 ??? 一些对企业满意的客户，会为企业做免费的宣传，这种现象几乎在任何企业中都存在。假设企业今年推出的活动能让5%的客户向其亲朋好友推荐企业，那么在随后的第2年，就能多拥有5%的客户。随着越来越多的忠诚客户成为企业的宣传者，在后面的若干年里，介绍率将会越来越高。 ??? 介绍率是制定营销计划时需要合理考虑的一个目标。如果营销计划的实施确实实现了预定的介绍率目标，增加了新客户，那在数据库中是可以看到的。如果营销计划的实施，超过或低于预定的客户介绍率目标，那么就应该对该营销计划进行改进。这是制定一个好的策略的开始。 ??? 这里，需要注意一个问题。那些被介绍来的客户是企业真正获得的新客户，能否把这些新客户加入到第1年的数据中去呢？答案是否定的，要把这些新客户作为单独的一类放在客户价值表中，这就是新客户的时间价值表，如表2-2所示。 ??? 这是因为，与普通的新客户相比，那些被介绍来的客户更忠诚，有着更高的保持率和更高的消费额，他们是更好的客户。这些客户与某个现有的客户有关联这一事实，使得他们比许多其他普通的客户更有价值。把这些客户单独列出来是为了要追踪他们，记录他们的购买习惯，并制定出特别的计划来提高这类客户的数量。企业也可以专门为他们建立一个特殊的客户价值表。 ??? 总之，要对这些新客户进行追踪。在数据库中，把这些新客户的身份编码加入到介绍者的记录中，同样也可以把介绍者的身份编码加入到这些被介绍来的新客户的记录中。这样，就能追踪被介绍者与介绍者，从而得出客户的时间价值。 ??? 还有，那些介绍推荐其他人前来的客户也是比较好的客户，他们的消费额也比较大，并且比较忠诚。如果企业的数据库中这类客户足够多，就可以为他们单独建立一个特殊的“值得关注的客户”，给予他们特别的关注。 表2-2新客户的时间价值 　 第一年 第二年 第三年 介绍率（%） 5 6 7 介绍来的客户数（人） 0 500 330 保持率（%） 50 60 70 留住的客户数（人） 0 5000 3300 总客户数（人） 10000 5500 3630 消费额（元） 600 700 800 总收入（元） 6000000 3850000 2904000 　 　 　 　 可变成本率（%） 60 50 45 可变成本（元） 3600000 1925000 1306800 介绍客户奖励（20元/人） 0 10000 6600 打折卡成本（25元、5元） 250000 27500 18150 获得新客户成本(10元/人) 100000 0 0 总成本（元） 3950000 1962500 1331550 　 　 　 　 利润（元） 2050000 1887500 1572450 贴现率 1 1.16 1.35 利润净现值（元） 2050000 1627155 1164778 累积利润净现值（元） 2050000 3677155 4841933 时间价值（元） 205 367.72 484.19 公式： 总收入=消费额x客户数 介绍来的客户数=总客户数x介绍率 可变成本=总收入x可变成本率 毛利润=总收入-总成本 利润净现值=毛利润/贴现率 客户时间价值=累积利润净现值/第一年客户数 ? 三、提高客户保持率 ??? 在上面新客户的时间价值表2-2中，零售公司的客户保持率提高到了50%，因为保持下来的客户是由越来越多的忠诚客户组成，所以这一数字得到了提高。问题的关键是：50%的保持率数