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網路行銷溝通效果衡量 全球資訊網與行銷溝通 ？ 全球資訊網 低 ?- 行銷效果 ?高 大眾廣告 人員銷售 圖2-2 行銷溝通效果比較 (資料來源：修改自Berthon, Pitt, and Watson (1996)) 消費者購買決策流程 (1) 需求的確認 (2) 資訊處理 (3) 產品評估 (4) 購買決策 (5) 購買行為 網路行銷溝通效果衡量 I1=知覺效率指標(Awareness Efficiency) I2=吸引力效率指標(Attractability Efficiency) I3=接觸率效率指標(Contact Efficiency) I4=交談效率指標(Conversion Efficiency) I5=留存效率指標(Retention Efficiency) I1=Q1/Q0 I2=Q2/Q1 I3=Q3/Q2 I4=Q4/Q3 I5=Q5/Q4 Q0=Surfers 瀏覽者人數 Q1=Aware Surfers知曉瀏覽者人數 Q2=Hits被吸引上網人數 Q3=Active Visitors積極訪客人數 Q4=Purchases購買人數 Q5=Repurchases重覆購買人數 第一步驟定義六種瀏覽者對網站行為的變數 Q0=Surfers 瀏覽者人數=是指上網的人口 Q1=Aware Surfers知曉瀏覽者人數= 是指上網的人口中知道或聽過該網站的人數 Q2=Hits被吸引上網人數=是指上網的人口中知道或聽過該網站且造訪過該網站的人數 Q3=Active Visitors積極訪客人數 =不僅造訪過而且深入瀏覽該網站的人數 (例如: 留言、加入會員加入討論等) Q4=Purchases購買人數=不僅深入瀏覽該網站且與該網站有交易發生的人數 Q5=Repurchases重覆購買人數 =重覆與該網站有交易發生的人數 第二步驟 定義五種網路行銷溝通效果的指標 I1 =知覺效率指標(Awareness Efficiency) =Q1/Q0 =上網人口當中知道或聽過該網站的比例 I2 =吸引力效率指標(Attractability Efficiency) =Q2/Q1 =知道或聽過該網站的人口當中造訪過該網站的比例 I3=接觸率效率指標(Contact Efficiency) =Q3/Q2 =造訪過該網站的人口當中比例有進行深入瀏覽該網站的比例 I4=轉換效率指標(Conversion Efficiency) =Q4/Q3 =進行深入瀏覽該網站的人口當中有交易發生的比例 I5=留存效率指標(Retention Efficiency) =Q5/Q4 =與該網站有交易發生的人口當中有重覆購買的比例 第三步驟，診斷與評估 指標不佳的原因 如何改善 I1 =知覺效率指標(Awareness Efficiency) 網站知名度不夠 透過網路與其他媒體加強網站品牌知名度 I2 =吸引力效率指標(Attractability Efficiency) 缺乏誘因驅使網友第一次造訪網站 提供首次上網的獎勵 I3=接觸率效率指標(Contact Efficiency) 網站內容與設計不符合網友的需求與喜好 加強網站內容與界面設計以滿足網友對上網的需求 I4=轉換效率指標(Conversion Efficiency) 網路交易的問題 加強網站品牌信賴感與提高物流的效率 I5=留存效率指標(Retention Efficiency) 整體服務滿意度低 提昇網路資訊與服務的滿意度