《广告学研究》教学大纲-中科院研究生院人文学院.docVIP

《广告研究》 Research on Advertising 教学大纲 Syllabus 课程编号：042003Y 课时：40，学分：2.0 北京大学信息管理系 张浩达 教授 21世纪是一个信息大传播的时代。随着IT技术与网络信息技术的日益进步，传播的行为已经是每一个人日常生活中的重要组成部分。信息管理的目的是为了传播，而对我们日常生活有着非同寻常影响力的广告来说，则是信息传播时代最具应用价值的信息传播活动。它不仅应用于商业领域，同时也在政治、文化、宗教、教育、卫生等许多领域发挥着重要作用。 让在校的本科生学习其他专业知识的同时，了解和掌握一定的商品知识，具备一定的组织策划能力是现代大学应提供的基本平台。基于此目的，建议同学们了解一些广告学的理论与实务。 教学目的 在高等院校中有针对性的开设类似广告概论、广告营销、广告传播、广告文化和广告艺术等课程是十分有意义的。这样就能使高校中培养的各类专门人才在走向社会之前具有一定的广告意识与市场意识，使他们在今后个人的工作岗位上有推销他们自己以及他们的技术与产品的能力。在市场经济社会中，卖不出去的商品就是浪费，推广不了的技术就不会转化为生产力，这种科研活动就被认为无效。此课程的目的包括： 1、让学生了解在现代社会中，广告是知识密集，技术密集，人才密集的高新技术产业。广告具有辅佐企业，开拓市场和引导消费以及其它一些重要功能。广告不仅止传播商品信息，同时也改变着人们的消费习惯，影响着文化走向。 2、让学生了解广告学是实用性很强的边缘学科。强调多学科交叉的重要性与应用性。 3、让学生了解广告与艺术之间的关系。支撑广告活动的一是科学，二是艺术，两者缺一不可。 4、培养学生们适应市场经济建设的需要、有将新开发、研制成功的产品推向社会的能力并使其迅速转化为社会生产力。有很好地为商业部门、行政部门、企、事业部门、媒介部门等客户策划公关、广告活动和提供广告服务的能力。 要求 不是就广告而论广告，要以综合的眼光、分析的眼光结合信息传播的规律、市场营销的规律、艺术设计的规律等探究广告现象的成因，启发个人的心智，挖掘个人创造的潜能。  章节 第1章 博古通今 提纲挈领 —— 广告概述 An Introduction to Advertising 1.1 广告发展的简短回顾 1.2 广告学的基本概念 1.3 广告传播原理 1.4 广告运行环境与环节 1.5 广告活动的支柱 1.6 广告活动与广告学 广告给我们的生活带来了许多方便，也给我们的生活带来了许多烦恼。不管怎样，现在喜欢广告的人越来越多了，自诩为“广告人”的人越来越多了，想学习做广告的人越来越多了，高校中开办的广告学专业越来越多了，当然有关广告的书籍也越来越多了。但愿你没有被那些充满了专业名词、晦涩难读的广告理论书籍所吓倒。在我们这个广告业还很年轻的国度里，对应用广告理论的介绍非常重要。有一点是不言而喻的：随着商品的极大丰富，人们对广告的要求已经不仅仅在于商品信息的传递，同时也包含了追求精神需求满足的愿望。 第2章 知己知彼 百战不殆 —— 广告调查 Marketing Research 2.1 市场调查的含义 2.2 市场调查的基本方法 2.3 问卷设计 2.4 调研报告 “商场如战场”，除了说明两者在竞争方面都很激烈，还说明商场上也可以运用战场上的一系列战略战术。古往今来，进行战争不了解对手的情况，不了解战场的形势，要想取胜几乎是不可能的。同样的，在行销广告这样的商业活动中，市场调查也是必不可少的。市场调查是站在产品或是企业的角度进行的对市场形势的了解调查活动，广告调查是从广告角度对产品所在市场的全面分析，主要是使广告活动能有效进行。他们都是从社会调查中分化出来的具体应用学科。本章的目的是要在更广阔的层面了解调查的内涵，所以我们采用了“市场调查”这个概念。 第3章 运筹帷幄 决胜千里 —— 广告策划 Advertising Planning 3.1 广告策划 3.2 定位理论 3.3 整合营销传播 3.4 策划方案实例 人类发展的历史就是一部策划史。在中国这个东方古国里，策划，是连接历史发展的巨链中那些形形色色的小环，虽各具千秋，但是都有基本的特征：策划是一种未雨绸缪的预测性活动；是针对事态发展做出的当时当地的动态反应；是多方协调合力完成的系统工程，是一个循环往复的过程；而且策划必须被执行，由文本变成实践。 策划是一系列广告活动中最为核心的一环。广告策划与其他环节密不可分，同时又成为各个环节的指导力量。广告策划是一个步骤清晰的过程，本章详细介绍了广告策划的具体内容和步骤以及定位这个已经应用到生活中方方面面的概念。 第4章 八仙过海 各显神通 —— 广告媒介 Media Comm