东莞厚街皇朝家私跨国营销模式及成功因素分析.docVIP

东莞厚街皇朝家私跨国营销模式及成功因素分析 【摘要】本以东莞厚街家具行业作为切入点对皇朝家私的跨国营销模式进行分析，根据市场营销4P理论的指导，从产品差异化策略，品牌文化传播策略，渠道策略和绿色营销四个维度对皇朝家私的营销模式进行深入剖析，总结归纳其成功因素，为中国家具行业的健康快速发展提供些许借鉴。 【关键词】东莞厚街 皇朝家私 跨国营销 策略 东莞厚街皇朝家私是目前国内产销量最大的板式以及实木家具生产企业之一，香港上市公司，东莞厚街皇朝家私是一家集专业研发设计、生产制造、全球销售与售后服务于一体的上市品牌家具企业。现就其跨国营销模式及其成功因素进行概述。 一、产品差异化策略 皇朝家私集团根据消费者的偏好需求差异、精神文化追求和时尚观念的不同创立了皇朝、金骑士和圣木三大品牌十多个风格各异的产品系列。罗明忠（2004）认为，它成为了一个人观念和行为完美象征。“金骑士”二代，让无数人梦寐以求的家居在它的营造下变得那样轻松自然。“金骑士”品牌下的亮光系列注重家具外形的优雅，适度把握产品的比例与外形美学，以全新的形象展现在人们面前。让那些追求柔性美和抒情式骑士文化的人也认同金骑士产品。 二、品牌文化传播策略 （一） 塑造品牌个性，增强品牌识别效应 皇朝家私集团下的“金骑士”、“皇朝家私”、“圣木家具”三大品牌确立了具有较强识别效应和较广辐射范围的商标。表现为如下特征： 一是品牌的个性化。就如皇朝家私下的黑胡桃系列，独特的黑白搭配，彰显着质朴而又不失华贵。目前市场上黑白系列的家具多半是仿造皇朝家私的设计。这种仿造现象的更加深了初创品在人们心中的印象。只有个性化的家具品牌，才能引起消费者的好奇心，引起消费者的注意。 二是品牌名称的亲切化。鲁平（2013），指出亲切的意思是品牌名称给消费者的内在良好感受，没有触犯消费者的忌讳的事物而且能符合消费者的文化风格。品牌名称在很大程度上影响品牌联想，并对产品的销售产生直接的影响。品牌联想是消费者在接触产品给产品的一个心里评价。这种评价是通过与其他事物联系产生的。对于美国快节奏的现代都市文化，皇朝家私则向其市场推销圣木家具下的摩天妮系列。 三是品牌下的家具产品要能体现品牌文化。皇朝家私力求为大家营造一种美好的家，不仅关心消费者的物质需求，也关注他们的身心健康。皇朝家私的所有产品都显示了这个家私集团对消费者人性化的关怀。庄严等（2006）认为，在VIP的政要的空间里面，家具设计上有了很大的进步空间，作为北京奥运会生活家具独家供应商，东莞厚街皇朝家私为北京奥运村、奥运新闻中心、鸟巢、村长院及VIP贵宾接待室供应超过30万件家具，并精心打造了90 位全球国家元首尊座，23259张床，为运动员提供最优质的睡眠。 （二）提升企业核心竞争力，打造强势品牌 品牌的树立以核心竞争力为支柱，要靠核心竞争力的提升来完成。叶菡（2008）认为，核心竞争力反映在企业某个或某几个关键环节。家具企业受资金、技术、人才各方面条件限制，不可能也不必要全面出击，而应该集中自身优势，如完善的销售网络、对家具市场的深刻了解等，集中加大对优势环节的投入，以创新来保持与发展核心竞争力，进而为品牌经营打好基础。 （三）了解目标市场，准确地品牌定位 现代营销认为，单项产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。其次，根据自身资金、技术、设计人才等各方面的条件选择一块可能的市场。再次，细致地去分析所选择市场的消费者的特征，包括消费者的年龄、职业、偏好、经济收入、教育程度、生活方式、民俗习惯等内容。第四，针对上述的分析设计产品并赋予产品内在的产品文化。这种产品的样式包装和内在文化应该区别于其他的家具产品，从这点上看，皇朝家私目标市场的品牌定位是根据文化差异而进行的，而产品的在市场引起的反应也说明了这种定位依据是成功的。 （四）渠道策略 皇朝家私专卖店采取的是体验营销模式。杨雪（2007）认为，所谓体验，就是个体对某些刺激产生回应的个性化的感受。体验营销就是企业以商品为道具，以服务为舞台，围绕着顾客创造出值得回忆的活动。它是站在消费者感官、情感、思考、行动和关联五个方而重新定义、设计营销。现在消费者购买家具，价格不再是决定因素，而与其配套的商品品质、售后服务、购物环境、诚信理念则是他们比较注重的，所以尽管皇朝家私的精品高端家具卖场的价格有些偏高，但是它们如果能够提供全方位的品牌保证，营造优质、放心的消费环境，满足市场的期待，实现品牌服务与价格的增值的集合增长，受到越来越多消费者的青睐的。 （五）绿色营销策略 皇朝家私一直以来都在倡导一种健康快乐的生活方式，以“健康” “自然”、“时尚”为核心元素，希望全中国喜爱皇朝家私的消费者，都能在皇朝大家庭里体验和创造一个自然和谐、健康快