关于国产手机品牌在大学生心目中形象的研究.docVIP

关于国产手机品牌在大学生心目中形象的研究 陈丹婷 摘要：通过对华北、华南、华东、西北、东北、西南六个地区的大学生进行关于“大学生手机偏好”的调查，了解大学生对国产品牌手机和国外品牌手机认可度的差异并对这些差异产生的原因进行更深入的分析。研究表明，与国外手机品牌相比，国产手机品牌在满意度、使用率、忠诚度、购买偏好度等方面都表现绝对劣势，而质量、功能、外观设计成为影响国产手机品牌形象的主要因素。 关键词：大学生 手机 品牌形象 品牌形象是指公众特别是消费者对某一品牌的认知度，印象和评价，它反映了一个企业的实力。树立良好的品牌形象对于一个企业的生存和发展，市场占有率的提高是十分重要的。因此，一个企业想要在激烈的竞争中取胜离不开良好的品牌形象。 近几年来，竞争最激烈，上升空间最大的市场莫过于电子产品市场，其中手机行业的竞争最为突出。自80年代末手机开始走入了中国人生活，拥有十亿人口的中国对手机的需求量造就了巨大的手机市场。据国家统计局统计，手机从98年的153万用户发展到2011年的98625万部，平均每100个中国人就有23个人拥有手机，其中以大学生为代表的年轻人是手机消费市场的主力军。众所周知，手机市场明显分为两大阵营：一、国产品牌，如联想、步步高、夏新、金立等；二、国外品牌，如MOTO，NOKIA，IPHONE等。面对巨大的市场诱惑，一场国产品牌和国外品牌之间的角逐悄然展开。那么谁在这场“战争”中处于优势地位？为此，我们展开了关于大学生手机偏好的调查。通过一些数据来分析国产品牌和外国品牌的差异，并探寻造成差异的原因。 一、调查概述 在这次调查中，我们以中国华北、华南、华东、西北、东北、西南六个地区的大学生为调查对象，用简单抽样的方法，通过QQ、E-MAIL等网络平台，随机发放了160份自制的电子问卷，收集了关于大学生心目中国产手机品牌形象的信息，共收回了157份有效问卷。调查对象分布情况见下表1所示。 二、反映国内外手机品牌形象的重要指标对照 1、品牌使用率研究 我们通过询问调查对象正在使用的手机品牌做出统计，得出使用频率前三名：诺基亚、HTC、摩托罗拉，所占比例分别为35.7%、15.9%、9.6%。作为国外手机品牌大户的诺基亚，以19.8%的绝对优势超越了国产品牌HTC。整体看来国产品牌手机使用率仅占36.9%，而外国品牌手机已几乎两倍的比率占据了压倒性的优势。（如表2所示） 2、品牌忠诚比率研究 我们通过对调查对象之前使用的手机品牌进行研究，并将结果与上个指标得到的结果相比较，得出有35.6%的大学生愿意重复使用诺基亚，而居于重复使用品牌第二名HTC仅占3.6%，其他品牌的重复使用率更低。从整体来看，国产品牌只能占到21%的份额，国外品牌的忠诚度要高很多。（如表3所示） 3、手机品牌购买意向研究 大学生最希望拥有的手机品牌位列前茅的是国外品牌苹果，占49%；第二名的是诺基亚，同样是国外品牌，占14.6%；第三名是国产品牌HTC，占12.7%；还有7.6%并没有最希望拥有的手机品牌。整体看来（如表4所示），15.9%与76.4%的差距，仍然说明外国品牌占据有利地位。 4、手机品牌满意度研究 在调查对象对国产手机品牌的满意度研究中，我们发现最令调查者满意的是HTC，占比20.4%；而排列其后的是认为没有什么国产品牌比较好的调查对象，占比18.5%，占比也较大；第三名的是小米，占比15.3%，与第二名相差不大。联想、步步高等紧随其后。 在调查对象对国外手机品牌的满意度研究中可以发现，有68.8%的调查者认为苹果是国外品牌中最好的品牌，而第二名的诺基亚仅占12.1%，同时，也可以发现只有6%认为没有比较好的国外品牌。 三、影响国内外手机品牌形象的三大因素 研究两个品牌的差异，我们往往都是从六大要素的方面考虑。而从我们的调查中反映出来造成国产品牌手机的绝对劣势的原因主要是功能、外观设计、质量三方面的差距。从图中可以看出，即使国产手机的价格有着明显优势，仍然无法改变国外品牌手机认可度远高于国产品牌手机认可度的事实。 1、品牌形象与质量 通过研究不难发现，在“手机质量优良”这一选项中，有78.4%的调查对象认可国外品