2010高端白酒五香分天下.docVIP

2010高端白酒五香分天下（一） 时间:2005-10-25 11:10:00?? 来源: 《新食品》 　　序 　　在《新食品》“未来五年白酒发展趋势”的探讨中，一个个鲜明的论点曾被抛出来：《2010，天下无酒？》、《你裸了没有？》……直至今天的《2010，高端白酒五香分天下》。 　　媒体的职责在于提问和引发讨论。顺着白酒未来趋势的分析，我们将关注点聚焦到了高端白酒。显然，未来高端白酒会怎样？在行业中可谓是一个天问。 　　虽然关于高端白酒的文章多如牛毛，许多人、许多企业给予了无数的答案，但由于企业限于自身的利益及视角不同，现实的高端白酒难免给人一种虚妄的感受，不啻为高端白酒潜在的危机。 　　今天，《新食品》仔细梳理曾经的白酒高档之路，顺着源头、现状、趋势一直向终极和未来进发。 　　于是，我们发现，无论是价格、文化、概念还是营销，都不过是高档白酒的外衣而己，相反，高档酒本身的历史厚重感与品质的独特个性越来越显现，而且成为演化万千形态的不变基因——只有独特的口感风味，才能让消费者易于识别并形成强烈印象，这就是高端白酒区别于一般白酒以及高端白酒之间的根本差异。浓香、酱香、清香、凤香、董香等香型酒，从香气到口感的截然不同，给饮者传递的体味各有千秋，正是口感风味差异的突出体现。 　　因此，站在高端白酒DNA的基础上，我们对高端白酒、高端白酒品牌的未来趋势作了大胆的预言：到2010年，高端白酒将呈现五种香型分天下的局面。 　　上篇：终极高端 　　连续几年，中国白酒的总销量一路下降而利润却逐年上升，如2004年全行业利润增长38.79%，2005年一季度行业平均单位吨酒的售价上涨43%，再想想市场上几乎天天都有新的“高档酒”上市，这一切让我们必须面对这样一个现实——百姓芳华已逝，群英奢华狂欢。 　　在这场狂欢中，高端白酒作为一个重要的利润推动力，似乎功不可没。但是，一场危机已迫在眉睫。由于对高端白酒本质上的认识偏差和对市场趋势的把握不足，众多所谓的高端白酒品牌既缺乏历史底蕴、品质支撑和品牌拉力，也缺乏个性魅力。它们充斥于市场，使得高端白酒犹如一朵鲜花，“来不及绽放，便开始枯萎”。 　　显然，这并不是白酒行业想要的现实。 　　现在，就让我们站在历史的肩头，看清现状、把握潮流，为高端白酒的发展理出一条曲折但有希望的道路。 　　■历史问路： 　　高端白酒正在向正确的方向渐进 　　如果以价位超过剑南春、以剑南春之价格作为底线认定高端白酒，再透过历史的勾回，我们也许会发现中国白酒的高端之路无外以下几条。 　　一、渐进路。五粮液、茅台、剑南春走的正是这条路，虽然五粮液几次上演跳跃式的价格上调，但毕竟不是一步到位的。这条路的特点是讲究“历史底蕴、传统工艺、定位清楚、概念明晰”。这条路让品牌在一个相当长的时期内“红遍天下”，但如今再难克隆。 　　二、文化路。当年的酒鬼酒走的正是这条路。一个“酒鬼”的形象、一个“袋子”的包装、一个“香型”的张扬就让酒鬼酒的价格在一个时期内超越了茅台和五粮液！这种“文人遇酒鬼”、“秀才遇到兵”的操作模式，竟能轻松击退“茅五”（至少在当时）的价格区隔，只能证明当时白酒圈子的脆弱和粗放，当然也印证了“文化”酒鬼的高明，不过酒鬼的这条路如今也不好克隆。 　　三、跨越路。这是水井坊和国窖1573的路子，是一条神话路，也是破局茅五剑高端垄断的“激活中国高档白酒市场”的路。二者的共同点在于：“一点祖业、全程策划；一个概念、始终贯通；一个定位、长年宣传；一地突破、全盘皆活；品牌复兴、行业得利”。这条路的特点是“机缘巧合、时代需要、金钱铺路、秘而难宣”，难以复制。 　　四、年份路。如果从出现的时间上看，上世纪90年代中期出现的年份路，比跨越路要早，在这个时期甚至更早些时候，出现了“模糊”的年份酒，其中价位超过剑南春的至少有汾酒、西凤和个别安徽酒，但是，从目前看，陈年茅台酒和陈年五粮液极难跨越的“终极式”诉求，已经让人们忘记了历史的初潮。这条路的特点是“历史”，但当年的年份酒仅仅是一个支撑价格的由头甚至是概念，而今茅台、五粮液开始郑重其事地做年份酒的时候，年份就变成了天上的月亮。 　　五、概念路。这是近几年新兴高价酒的通路，也是一条越来越让人难以打起精神的路。其要旨是有一个好听的名字，再从古今中外的文化、哲学、历史、习性、宗教甚至是俚话俗习中吸取一点空气作为皮贴到酒身上，然后用一系列的“小品语言”来暗示酒的高贵。记者不想得罪人，因此不愿举例子。这条路很好克隆，却越来越不好走。 　　六、香型个性路。这条路从当年的“第五香型”白云边、“酒鬼香型”酒鬼、“奇香型”贵州醇算起就已经有点历史了，而且最近还越来越有发扬光大的趋势。比如酒鬼称自己创造了“馥郁香型”新香型白酒；一直以来以“重味”和“淡雅”著称的江苏两